從品牌延伸到品牌杠桿

傳統(tǒng)的品牌管理當(dāng)然也同意品牌是最有價值的資產(chǎn)，品牌的利用程度越高則創(chuàng)造的價值也就越大，品牌在更廣的范圍內(nèi)發(fā)揮作用不僅能夠推動業(yè)務(wù)也能推動自身的發(fā)展；相反未經(jīng)充分利用的品牌就是沒有使用的資產(chǎn)，被閑置的品牌資產(chǎn)會因?yàn)椴荒苓\(yùn)用于更好更新更大規(guī)模的環(huán)境而逐漸貶值，所以提高品牌資產(chǎn)的流動性對品牌戰(zhàn)略極其重要。

傳統(tǒng)品牌管理模式認(rèn)為解決之道在于品牌延伸，沒錯，品牌延伸的確能夠?qū)崿F(xiàn)利用品牌資產(chǎn)去推動新業(yè)務(wù)的成長同時通過新業(yè)務(wù)的成長以及更廣泛的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)來反哺品牌資產(chǎn)的流動性戰(zhàn)略。品牌延伸有著較強(qiáng)的靈活性，企業(yè)既可以通過橫向品牌延伸來進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，也可以通過縱向品牌延伸來進(jìn)入新的細(xì)分市場，更可以通過打造廣域品牌平臺來配合整體的發(fā)展戰(zhàn)略；不過對企業(yè)而言品牌延伸最大的優(yōu)點(diǎn)還是上佳的可控性，由于品牌資產(chǎn)會繼續(xù)保留在企業(yè)內(nèi)部只是從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品，所以那些擔(dān)心對品牌資產(chǎn)喪失控制力的組織通常會青睞品牌延伸。

然而在品牌戰(zhàn)略日益復(fù)雜化的今天，簡單的品牌延伸已經(jīng)越來越難以滿足現(xiàn)實(shí)的需要，因?yàn)榻M織現(xiàn)有的能力也許根本不足以對新業(yè)務(wù)形成真正支持，而開發(fā)新的能力可能需要的時間很長（以致會錯過機(jī)會），或者需要很大的投資（尤其在跨線延伸的情況下），或者很難產(chǎn)生有吸引力的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新成本（只是跟風(fēng)Me Too），更為重要的是，在某些情況下即便組織具備業(yè)務(wù)支持能力也會由于面臨一系列的“品牌延伸陷阱”而導(dǎo)致失敗（如“匹配性陷阱”、“稀釋陷阱”等）。

品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為品牌杠桿是更好的解決之道，品牌杠桿能夠最大限度地利用已有的品牌價值去創(chuàng)造更多的價值，實(shí)現(xiàn)“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動中的保值增值的能力。品牌延伸只是品牌杠桿的一種類型（盡管是最常見的類型），品牌杠桿定義了四種品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和利用機(jī)制：第一種是品牌延伸（品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品），第二種是品牌聯(lián)盟（品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品），第三種是品牌特許經(jīng)營（品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)），第四種是品牌授權(quán)（品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)），這四種品牌杠桿各有其特色，不僅增加了品牌資產(chǎn)利用方式的靈活性，更拓寬了品牌戰(zhàn)略的視野，加強(qiáng)了品牌管理的連貫性。

從跨國品牌到全球品牌

今天我們所面臨的“世界是平的”，所以品牌戰(zhàn)略也越來越需要去解決品牌國際化的問題，傳統(tǒng)品牌管理模式的視野通常局限在單一國家的相關(guān)市場，當(dāng)品牌進(jìn)入國際市場時，品牌管理系統(tǒng)往往會從母國向各個國別市場進(jìn)行“Copy”，一般都會在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌責(zé)任人承擔(dān)起本地的品牌管理工作。這種品牌國際化模式可以稱之為跨國品牌模式，跨國品牌模式認(rèn)為每個國別市場都有其獨(dú)特之處，品牌管理的目標(biāo)是在每個國別市場上建立有吸引力的價值地位，為了達(dá)此目標(biāo)可以采取完全不同的品牌戰(zhàn)略，亦即在不同的品牌識別的引導(dǎo)下，通過不同的品牌體驗(yàn)來積累不同的品牌資產(chǎn)，極端情況下甚至?xí)床怀鲈瓉磉@是同一個品牌。

跨國品牌模式本質(zhì)上還是國別品牌的思維（不過是簡單的復(fù)制和累加而已），其眼界還是多國背景下的本地市場而非全球市場，其焦點(diǎn)還是多個區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌而非全球品牌，其性質(zhì)還是獨(dú)立市場獨(dú)立運(yùn)作而非相互關(guān)聯(lián)整體經(jīng)營。顯然傳統(tǒng)的跨國品牌模式無法滿足今天的需要，因?yàn)樗黦lobrand.com不具備真正的全球觀念，也沒有把獲得競爭合力、提高活動效率以及實(shí)現(xiàn)策略整合這些題內(nèi)應(yīng)有之義當(dāng)做品牌國際化管理的關(guān)鍵目標(biāo)，從而也就很難實(shí)現(xiàn)從本土經(jīng)營到國際經(jīng)營那種從量變到質(zhì)變的飛躍。

品牌戰(zhàn)略管理模式則是用完全不同的觀念來處理品牌國際化的問題，不再是跨國品牌模式而是全球品牌模式，當(dāng)品牌進(jìn)入國際市場時一定會充分利用原有的品牌資產(chǎn)和價值元素，而來自不同的國家環(huán)境的品牌資產(chǎn)反過來又會進(jìn)一步豐富原有的資產(chǎn)價值使其生命力越發(fā)強(qiáng)勁。全球品牌模式不僅旨在能夠提升品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如更為廣大的市場空間、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本效率等，而且旨在能夠生動化品牌的上層建筑，如業(yè)務(wù)遍及全球的領(lǐng)導(dǎo)性形象、體現(xiàn)并包容市場多樣性的價值主張和世界級的品牌管理體系（全球范圍內(nèi)培養(yǎng)獲取知識的能力、建立最佳實(shí)踐準(zhǔn)則以及跨邊界協(xié)作管理）等。

從品牌自創(chuàng)到品牌并購

傳統(tǒng)的品牌管理傾向于通過內(nèi)部成長也就是品牌自創(chuàng)的方式，來獲得業(yè)務(wù)規(guī)模和內(nèi)容的不斷擴(kuò)張發(fā)展，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌管理模式偏愛自建品牌在文化土壤和規(guī)劃意識上與既存品牌那較高的一致性，正如親生兒女比領(lǐng)養(yǎng)的孩子總是要血脈相聯(lián)一些，而收購過來的品牌總會感覺到“非我族類，其心必異”，納入品牌組合的范圍也會存在整合的陣痛和造成文化的沖突，其品牌價值也很難完整地轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有平臺上來。

這種考慮并非沒有道理，然而在競爭白熱化的今天，從無到有創(chuàng)造一個新品牌而獲致成功其可能性實(shí)在是太小，在絕大多數(shù)市場已經(jīng)存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下，一個新品牌想在擁擠中上位，不僅成本極其高昂（可能需要付出幾倍的代價），而且要冒極大的風(fēng)險（失敗率相當(dāng)之高），品牌延伸為什么如此盛行？就是因?yàn)閯?chuàng)造新品牌命名品牌是無法承受之重！

相對而言，品牌戰(zhàn)略管理模式更傾向于通過外部成長也就是品牌并購的方式來實(shí)現(xiàn)發(fā)展，品牌并購存在著一系列的優(yōu)點(diǎn)：第一是能夠獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa(bǔ)能力的品牌資產(chǎn)，而組織內(nèi)部可能無法憑借自己的力量創(chuàng)建出來；第二是能夠更好地抓住品牌關(guān)鍵機(jī)會，如獲得跟品牌表現(xiàn)或者競爭力有關(guān)的某些比較稀缺的技術(shù)、人才或者產(chǎn)品；第三是能夠降低品牌拓展的風(fēng)險，盡管存在一定程度的溢價支出，但品牌并購仍然能夠以較低的成本或者較快的速度來實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；第四是能夠降低競爭的烈度，購買一個優(yōu)質(zhì)品牌不僅等于獲得一批忠誠客戶，更等于消滅一個競爭對手；最后是能夠滿足上市公司的需要，品牌自創(chuàng)是通過市場的手段來建設(shè)強(qiáng)勢品牌，而品牌并購則是通過資本的手段來獲取資產(chǎn)價值，對于那些擅長資本運(yùn)作的上市公司而言，無疑通過并購來實(shí)現(xiàn)品牌成長更符合其能力和特長。

盡管并購的成功率幾乎只有一半，但通過并購來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略卻絕非畏途死路，相反絕大多數(shù)并購活動的失敗正是因?yàn)楹鲆暺放茟?zhàn)略而致，比如傳統(tǒng)的并購在盡職審查時只注重“硬”資產(chǎn)（設(shè)施、資本、專利、收入等）而不考慮“軟”資產(chǎn)（主要由品牌資產(chǎn)構(gòu)成），在談判過程中也因?yàn)椴荒苋矫媪私馄放苾r值而無法主動確定合理的交易價值和結(jié)構(gòu)，在并購后整合上也僅僅把注意力置于對組織的整合而忽視對品牌的整合，如果能夠在并購流程中增加品牌戰(zhàn)略思考，如果能夠認(rèn)識到并購交易必須服務(wù)于品牌建設(shè)，傳統(tǒng)品牌管理模式的顧慮實(shí)際上是杞人憂天！