我6年前去了美國，在Lincoln University（林肯大學）獲得工商管產(chǎn)品手冊設計理碩士學位，然后在美國工作。大約兩年前，我受聘為道頓國際貿(mào)易（杭州）有限公司執(zhí)行董事，正式回到杭州，主要從事Dr Martens（編者譯：馬丁博士）這個牌子在中國的推廣工作。

    要做好一個品牌并不容易。盡管馬丁博士在國外是一個非常有名的國際品牌，它被美國Interbrand（編者譯：國際名牌）雜志評為世界百大名牌之一，但在中國，它還是一個非常新的品牌。從去年7月份開始，到今年的2、3月份，我們一直在做一個中國市場的市場調(diào)查。今年5月份，我們才正式推出這個牌子。

    要做好一個品牌，我覺得，并不能只看這個產(chǎn)品本身好不好，還有很多其它的東西在影響著品牌的成功。舉例來說，青島啤酒，它本身的質(zhì)地并不差。在歐美市場都做得很好。如果它能象百威啤酒（Budweiser）那樣去打市場，我不相信青島啤酒會輸給百威。

    我認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。

準確的定位

    一個品牌要進入一個新的市場，首先必須非常清楚，在地理上、在人群分類上，它所需要的和適合它這個品牌的市場在哪里。如果它不十分清楚，就貿(mào)然進來，是個很大的問題。當它注入許許多多的資本，虧了許多錢的時候，才發(fā)現(xiàn)自己真正的市場不在那里，那就已經(jīng)來不及了，因為它已經(jīng)很疲憊了。

    我曾經(jīng)經(jīng)營過英國的另一個品牌，叫Ossifix（編者譯：澳新菲），是做醫(yī)療器械的。當時，在醫(yī)療器械業(yè)，有個叫Zema（編者譯：奇馬）的公司曾給整個中國市場帶來一個很大的迷。很多人都不理解為什么這個公司在中國做了那么多年，產(chǎn)品完全推出來了，市場正要往上走的時候，突然之間完全撤出。我對它進行了一次很徹底的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)它在中國的這幾年當中，沒有一年是真正贏利的。

    許多的國際品牌到中國來，總是講這么一句話，"我們是來占領這個市場的。我們要市場份額。今年，或者最近幾年，我們沒有利潤這個概念。"我認為這個說法是錯的。作為一個公司來說，它的真正意義所在，并不是說你只是到這里來占領一個市場。當一個公司搞得精疲力盡的時候，盡管它占領了市場，也是不可能再繼續(xù)下去的。

    一些西方國家，包括美國的公司，認為中國有差不多13億人口，是個很大的市場，于是就按他們自己的想法去做。他們有些想法是錯的。如果按照他們的那種想法去做的話，市場永遠是畸形的。他們永遠不可能真正把這個市場很好地給做出來。

    所以說，在進入中國市場以前，市場調(diào)查十分重要。這個市場非常奇異。許多的東西都是跳躍式的。就拿錄象機市場來說，美國到目前為止，許多家庭還在用盒式錄象機看電影。但中國許多人家里都有了VCD。從市場發(fā)展的角度來說，中國的錄象機市場還沒有完全發(fā)展起來，就給VCD取代了。

    美國許多大公司的經(jīng)理人就常錯誤地認為，中國還是剛剛初步發(fā)展。他們不應該將一些先進的東西介紹到中國來。他們應該把一些曾經(jīng)使他們崛起、現(xiàn)已淘汰的產(chǎn)品介紹給中國。他們認為，這些東西仍然在中國能起很大的作用，能使他們重新崛起。實際上，這是不可能的。

    另外，必須弄清楚什么樣的人是自己的市場；到底是該到中國所有的地方去發(fā)展呢，還是比較專注一個地方；是該選擇大城市呢還是小城市。我認為，國外的企業(yè)全都涌到杭州、北京或廣州等大城市是不對的。大城市的競爭很激烈。就那么大的市場份額給很多人去分，競爭自然很激烈。這些人忘記了一些其它城市。這些城市的市場潛力很大，很少有人去做。而且，從市場的建立來說，小城市的范圍較小，所收集的數(shù)據(jù)對消費者人群分類的了解也比較準確。

品牌需要文化

    一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是非常能吸引人的。

    在美國，馬丁博士是全美銷售最好的一個牌子。它已經(jīng)形成了一種氣候，我們稱之為一種馬丁博士的文化。這種馬丁博士的文化包含了這樣一種精神，就是獨立、自信、闖勁和堅毅。這種精神對中國的一些年輕人，特別是一些有知識層次的消費者，是非常具有吸引力的。所以，在媒體上，我們主要注重的是這個產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和它背后的一些精神，即富有上進心的一種進取精神。我們非常關注跟這個品牌形象聯(lián)系緊密的一些活動，并加以贊助。

    馬丁博士的品牌形象是一個品牌，一個形象。這是馬丁博士全球品牌的核心。在全球各地，它都是一個形象，也是一個品牌。所有的都是Dr Martens（馬丁博士）。這個品牌的廣告和形象設計都受到英國嚴密的控制。它們?nèi)际荄r Martens Artwork School（編者譯：馬丁博士美術設計公司）非常嚴格控制的。這樣一種全球統(tǒng)一的做法，對于一個國際商旅者來說，非常容易識別。馬丁博士是什么樣的形象，在他們腦海里已經(jīng)形成了一種很強的印象了。

    對于員工，我們每周六的早上，在商店開張前兩個小時要進行就地培訓，其中包括產(chǎn)品的知識、營銷的策略，包括公司下一步要做什么，這個產(chǎn)品在現(xiàn)階段應該注重什么。

    從市場角度來講，我們還屬于一個認知階段。許許多多的人還需要去了解這是一個世界品牌，是一個有質(zhì)量的品牌。針對這樣一個階段，我們希望能夠在做市場的時候，把精力集中在某一個市場。我們現(xiàn)在不出杭州的戰(zhàn)略，就是不想把精力花到全中國去。將來，當這個品牌和形象在中國的消費者中建立起非常深刻、穩(wěn)固的印象后，我們才會向廣闊的市場發(fā)展。

    目前，如果不是通過品牌經(jīng)營的方式，我們是不會讓分銷商來賣我們的產(chǎn)品的。我們希望通過這種方式來完全控制這個品牌的形象。在中國做市場推廣時候應該說什么話，應該注重什么東西，仍然是跟英國的思想能夠統(tǒng)一的。這就是我們所說的一個品牌，一個形象。馬丁博士今天之所以這么成功，也是因為它有這么一種品牌意識。

    中國的品牌在國際上能夠打得響的真的很少，真正地很好地去管理品牌的公司也很少。要到另一個國家去做品牌，需要一種真正的冒險精神和闖勁，要有一種真正國際化的思想去做。所以，中國的品牌如果要去國際上打市場，首先它的后院，就是說它自己公司內(nèi)部所設計出來的這套東西是否能體現(xiàn)一種真正品牌的質(zhì)量、公司的文化和精神。

思想觀念領先

    另外，中國建立國際品牌的一個很大的障礙是人的問題，人對國際營銷這方面的知識受到很大的局限。中國的一些經(jīng)理人對中國市場有很深的了解。對中國市場，包括人、文化方面，消費者喜歡什么、心理上會有些什么反應，了解得非常深刻。但是，往往這些人又受到這些文化的束縛。

    我在做馬丁博士這個品牌時，發(fā)現(xiàn)我們公司在銷售方式，包括銷售技能上遇到一個很大的困難。店里的銷售人員，包括一些經(jīng)理，他們的一些思想和意識，對品牌和質(zhì)量的意識，以及銷售方面的技能，有很大障礙。我們很難在中國找到消費品營銷方面比較好的銷售員。和西方的銷售員比，他們在銷售技巧、銷售觀念和心態(tài)方面相差甚遠。

    另外，中國的企業(yè)長期以來受到一種功利性文化的影響，沒有真正地從人本身的這個角度去開發(fā)一些文化的東西。只要看到有利可圖，所有的人都一起去做這件事。這樣一種趨之若騖的方式對市場是沒有什么好處的。你沒有一種很好的競爭力，你怎么去打國際市場。所以，從這個角度來說，你打市場打得越多，品牌做得越好，你的失敗也就越大，因為你投入大，而最后的效益你是出不來的。國外的市場，很多的東西都已經(jīng)飽和了。

    品牌是一種能夠用很快的速度，將一個很好的產(chǎn)品介紹到市場的方式。但是，這種產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。有人說，我們要瞄準市場。我覺得，這個還是有點落后。你瞄準市場的話，你永遠是跟著市場走。如果你能有預測，比市場早走一步，那么你就是成功的。

    中國企業(yè)應該真正能夠去考慮一些現(xiàn)代人所真正需要的東西，解決他們生活當中碰到的一些問題。舉個例子，在美國，你如果到Office Depot（編者譯：辦公樂）去，你所看到的這些東西都是你在生活當中可能碰到的問題。它的每一個細小的東西都是為人們生活當中碰到的困擾和問題而設計的。這就需要有創(chuàng)意和不同一般的思維。

    為什么馬丁博士這個產(chǎn)品能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的這個產(chǎn)品質(zhì)量和品牌命名它所具有的獨特高科技成分很大。所以說，如果你做的這個產(chǎn)品很少能吸引競爭對手來做得到，這就是你的生命力所在。

    中國的市場在不斷地變化，不斷地變革，因為它在摸索一條路，一條中國式的市場經(jīng)濟的道路。這就要求它對一些政策、一些規(guī)則經(jīng)常地做些相應的調(diào)整。因此，企業(yè)必須能夠非常靈活地轉(zhuǎn)變它的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。國外的企業(yè)到中國來，一定要了解中國人和中國政 府這個氣候中的一些知識和規(guī)則，不能用對美國政治經(jīng)濟體系的一種理解去理解中國社會。

    作為一個國外來的經(jīng)理人，他要能夠非常細心地、真正孜孜不倦地去培育一批人。這樣，整個公司的精神才能夠起來。員工怎么跟公司建立起一種關系，這是非常重要的。這也是成功的一個很大的因素。你不管做什么，特別是做市場，只要員工稍微往外走出一點點，對公司的整個形象就會有很大的影響。