原標(biāo)題：Moto歸來(lái)后的挑戰(zhàn)：品牌價(jià)值已縮水 與聯(lián)想其他品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　昨日(1月26日)下午，聯(lián)想集團(tuán)旗下全資子公司摩托羅拉在北京召開發(fā)布會(huì)，宣布手機(jī)品牌MOTO將正式回歸中國(guó)。之前在國(guó)外發(fā)布的三款手機(jī)新MotoX、新MotoG和MotoXPro也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，MotoX主打高端市場(chǎng)，國(guó)行售價(jià)3299元起，MotoG主打中低端市場(chǎng)，國(guó)行售價(jià)1299元起，MotoXPro未公布定價(jià)。

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)想CEO楊元慶“成為PC 市場(chǎng)的第一名”的愿望，隨著小米超越三星、蘋果首奪中國(guó)智能手機(jī)第一漸行漸遠(yuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，當(dāng)年為拼銷量而放棄手機(jī)利潤(rùn)的聯(lián)想，在被小米超越后不得不重新考慮利潤(rùn)率，希望借助摩托羅拉的品牌走高端路線，但這樣無(wú)疑會(huì)造成在聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)線中的摩托羅拉品牌、聯(lián)想品牌、神奇工場(chǎng)品牌及聯(lián)想Vibe系列4個(gè)品牌之間的“混戰(zhàn)”，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的洗牌期時(shí)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)自保已成為重中之重。

　　MOTO品牌價(jià)值已縮水

　　摩托羅拉兩年前被谷歌收購(gòu)后，在手機(jī)領(lǐng)域新品可謂寥寥無(wú)幾。2014年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)。1年后，摩托羅拉強(qiáng)勢(shì)回歸發(fā)布了旗下4款新品，分別為MotoX、MotoG、MotoXPro和Motohint。其中，MotoX定位高端市場(chǎng)，今日開啟預(yù)約;MotoG定位中低端市場(chǎng)，于2月10日開啟預(yù)約;Motohint為無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，2013年摩托羅拉移動(dòng)就在海外市場(chǎng)，面向高端市場(chǎng)發(fā)布了可定制化的MotoX手機(jī)，并希望借此提振品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，但摩托羅拉移動(dòng)在銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)上并未給摩托羅拉帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。

　　截至2014年第一季度，MotoX的季度銷量?jī)H為90萬(wàn)部，而同一定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如三星最新一代旗艦級(jí)手機(jī)GalaxyS5僅耗時(shí)25天銷量即突破1000萬(wàn)部，iPhone5S/5C上市后的首周末3天銷量就高達(dá)900萬(wàn)部。也就是說(shuō)，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉之初，MotoX在海外的高端市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。那么，聯(lián)想為何繼續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推最高售價(jià)在3699元的(32G版)MotoX?

　　資深I(lǐng)T評(píng)論人士孫永杰對(duì)記者表示，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉時(shí)未確定回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)年楊元慶所希望的利用其供應(yīng)量?jī)?yōu)勢(shì)壓低利潤(rùn)率完成走量的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)盈利一直很低，在利潤(rùn)和銷量都失守的情況下，只能選擇一頭占。

　　“楊元慶認(rèn)為摩托羅拉比聯(lián)想的品牌利潤(rùn)率更高，用摩托羅拉占高端市場(chǎng)沖利潤(rùn)，乍看很合理，但市場(chǎng)怎樣、MOTO品牌在國(guó)內(nèi)是否還具有足夠的溢價(jià)能力都不好說(shuō)，而且其在海外市場(chǎng)并未翻身，雖然銷量短期內(nèi)上升，但也是摩托羅拉低端手機(jī)MotoG拉動(dòng)的。”孫永杰表示。

　　2014年初，摩托羅拉移動(dòng)出現(xiàn)銷量反彈，其在MotoX之后推出的低價(jià)手機(jī)MotoG才是主力。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)KantarWorldpanelComTech截至2014年2月份以來(lái)3個(gè)月內(nèi)的最新數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉MotoG智能設(shè)備幫助這家企業(yè)6個(gè)月內(nèi)在英國(guó)市場(chǎng)上，從幾乎沒(méi)有市占率攀升到6%的份額。

　　不過(guò)，摩托羅拉移動(dòng)目前的品牌價(jià)值已嚴(yán)重縮水。孫永杰認(rèn)為，2014年其高端機(jī)MotoX銷量慘淡，低端機(jī)MotoG未能在市場(chǎng)中掀起大的波瀾，直接暴露出摩托羅拉移動(dòng)產(chǎn)品本身創(chuàng)新乏力，定位模糊，在智能手機(jī)戰(zhàn)略上已沒(méi)有規(guī)劃，這無(wú)疑會(huì)讓聯(lián)想在中國(guó)和海外智能手機(jī)市場(chǎng)的高端戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)。

　　4品牌定位重合可能引發(fā)“內(nèi)戰(zhàn)”

　　2013年，楊元慶提出了聯(lián)想的下一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：成為PC (PC、平板電腦和智能手機(jī))市場(chǎng)的第一名。聯(lián)想在這一市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是蘋果和三星。但是，包括聯(lián)想在內(nèi)的大部分手機(jī)廠商都沒(méi)預(yù)料到橫空出世的小米公司。

　　近期，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHSiSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)公布了2014年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)顯示，2014年中國(guó)市場(chǎng)共售出智能手機(jī)4.06億臺(tái)，其中小米位居榜首，全年銷售6080萬(wàn)臺(tái);三星排列第二，銷量為5840萬(wàn)臺(tái);聯(lián)想第三，銷量為4730萬(wàn)臺(tái);蘋果第四，銷量為4640萬(wàn)臺(tái);華為第五，銷量為4130萬(wàn)臺(tái)。

　　值得注意的是，就在聯(lián)想發(fā)布2014～2015財(cái)年中期利好業(yè)績(jī)后，聯(lián)想集團(tuán)股價(jià)不升反跌5.1%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)股價(jià)下跌與最近市場(chǎng)高度關(guān)注小米手機(jī)有關(guān)。華爾街方面認(rèn)為，小米盈利狀況良好且利潤(rùn)率高，而聯(lián)想雖剛剛實(shí)現(xiàn)PC復(fù)蘇，增長(zhǎng)仍比較緩慢，未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)或在智能手機(jī)領(lǐng)域，其與小米存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓市場(chǎng)方面認(rèn)為小米的飛速增長(zhǎng)或超過(guò)聯(lián)想未來(lái)的想象空間。

　　因此，鑒于目前聯(lián)想主打的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，且其主要對(duì)手如華為、中興、小米、酷派均將海外市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，聯(lián)想更希望借助摩托羅拉的品牌走高端路線，與自己相對(duì)以中低端為主的智能手機(jī)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。但是，通過(guò)昨日的發(fā)布會(huì)可以看出，摩托羅拉在聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線中定位模糊，既有高端產(chǎn)品也有中低端產(chǎn)品。

　　截至目前，聯(lián)想正在同時(shí)運(yùn)營(yíng)4個(gè)手機(jī)品牌，分別為摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)、聯(lián)想手機(jī)品牌、陳旭東主導(dǎo)的神奇工場(chǎng)品牌以及聯(lián)想的高端Vibe系列品牌。如何保證4個(gè)品牌都可獲得成功?楊元慶曾就此問(wèn)題回應(yīng)媒體，“說(shuō)實(shí)話，同時(shí)運(yùn)營(yíng)4個(gè)品牌，有1～2個(gè)品牌最后成功了，對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)就成功了。”

　　“也就是說(shuō)，楊元慶現(xiàn)在沒(méi)法孤注一擲，4個(gè)品牌或上演自由競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。”孫永杰認(rèn)為，摩托羅拉究竟對(duì)聯(lián)想拓展海外市場(chǎng)有多大助力，變數(shù)很大，聯(lián)想將摩托羅拉定位中高端，與其他品牌重合，下一步可能會(huì)繼續(xù)降低聯(lián)想手機(jī)品牌的價(jià)格區(qū)間，主攻更低端的市場(chǎng)，“事實(shí)上，MotoG在2013年就賣到179美元(1117元人民幣)，為何不繼續(xù)低價(jià)銷售，拷貝海外市場(chǎng)策略，包括MotoX采取低于3000元的價(jià)位段與三星競(jìng)爭(zhēng)。摩托羅拉的虧損和市場(chǎng)的未知，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)未來(lái)壓力可想而知。”