北京2008年奧運會不僅帶來了運動的廣闊舞臺，同時也成為了那些渴望通過奧運會這個大舞臺實現(xiàn)更大的品牌影響力的中國企業(yè)的舞臺，在這個舞臺上，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過努力被授予了奧運會的“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號，隨著奧運會的日益臨近，新一輪的奧運營銷正在全面展開。

　　事實上，獲得稱號只是贏得了奧運營銷的入場券，贊助商獲得贊助權(quán)之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化，美國某體育咨詢公司負責人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如１９９６年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的２００多家企業(yè)大約只有２５％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運商機，贏得盡可能大的收益，是應(yīng)該考慮加足馬力的時候了。

　　策略一：運籌帷幄才能占據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)勢

　　 對于奧運營銷來說，遠見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運，不能僅僅是當作企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當成一個戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運需要實現(xiàn)的目標、獲得贊助權(quán)益之后的行動計劃等做出詳細的規(guī)劃，只有良好的奧運戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化的利用奧運的傳播平臺。

　　奧運營銷耗費企業(yè)的人財物力，因此，結(jié)合企業(yè)自身的實際科學(xué)的評估奧運的商業(yè)價值，對于抓住奧運營銷的精髓和制定奧運營銷戰(zhàn)略意義重大。青島啤酒為借助奧運開展體育營銷，準備了兩年，并對企業(yè)的優(yōu)勢廣告海報設(shè)計和劣勢進行全面分析，最后把“用我們的激情，釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”作為青啤新的使命，同時有一系列的營銷計劃，青啤成為2008贊助商簽約的當天，青島啤酒在國內(nèi)各大媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時地嵌入了奧運標志和北京奧運會的中國印，很多戶外廣告也有青啤的身影，反觀同樣是贊助商的燕京啤酒，除了那天簽約儀式的消息見諸報章外，鮮見燕京有其他動作。

　　作為奧運贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運贊助不是擺闊、顯實力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運之機會實現(xiàn)營銷突破的平臺，因此，贊助商對于自身在目標受眾中的品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運營銷戰(zhàn)略非常重要。

　　策略二：營銷需要系統(tǒng)整合

　　奧運營銷并不是企業(yè)在自己的品牌標識上印上個“北京２００８年奧運會合作伙伴或贊助商”，消費者就會把你當作一個有影響力的品牌，因為消費者從來就不關(guān)心你為獲得這個標志花費了不少資金，他們只關(guān)心你搭上了奧運的品牌是不是能夠帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運會市場計劃為例，整個過程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎?wù)魑摹W運歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容；比賽進行期間的活動：隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動等；比賽結(jié)束后活動：邀請知名運動員擔當企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等等。

　　奧運營銷需要的細致、深入、系統(tǒng)的整合營銷，首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而是要結(jié)合目標消費者的接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號，例如青島啤酒在所有的傳播場合都使用的紅色的“激情成就夢想”；再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點，比如2005年需要在目標消費者心目中建立起與奧運相連的品牌形象，2006年開始一些系統(tǒng)的營銷活動，2007年和2008是將所有有效的資源進行大幅組合的傳播的黃金時期，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計劃。另外，針對和企業(yè)不同利益的對象要統(tǒng)一形象，同時還要有差異化的傳播，比如針對代理商、客戶、股東、政府等都要下功夫在奧運營銷框架下來思考傳播的角度和方式。以上所有的這些整合的營銷行動組合到一個大的營銷戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實施，這樣才能有效的提升品牌的影響力。

　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透漏，以往中國企業(yè)贊助中國奧委會的經(jīng)驗表明，相當多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運營銷這盤棋。現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷的工作了，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了“奧運營銷創(chuàng)意和奧運營銷口號征集活動”、推出奧運題材金融產(chǎn)品、聯(lián)合舉辦與綠色奧運有關(guān)的環(huán)保宣傳行活動等等，按照不同的時間都有新的營銷舉措，加深了人們對中國銀行的品牌形象。但是，對于其他的企業(yè)來說，還需要系統(tǒng)的去制定自己的營銷策略，比如中國網(wǎng)通雖然制定了“寬帶奧運”的戰(zhàn)略體系，但是在和目標消費者接觸點上，除了在廣告的標志識別上增加了奧運會標識之外，卻沒有任何其他的動作。奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。

　　策略三：奧運文化蘊涵營銷文章

　　奧運會吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現(xiàn)了2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運營銷并不是簡單的將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就代表利用了奧運營銷，實際上，真正高水平的奧運營銷是將奧運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的連接過于牽強，就難以使目標消費者對運動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，比如中石化和中石油的產(chǎn)品和能源、以及汽車行業(yè)有很大關(guān)系，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強調(diào)是2008的奧運合作伙伴，奧運營銷的作用根本就體現(xiàn)不出來，但是如果將汽車的動力和運動活力之間找到連接點，或者從“綠色奧運”的角度出發(fā)，就能很自然的將產(chǎn)品與奧運聯(lián)系起來，從而反過來加深人們對于品牌的印象。奧運營銷的真正內(nèi)涵在于奧運文化的運用，而不只是單純地對利用消費者對奧運會本身的關(guān)注，如何能在這方面多做些文章，對于品牌的打造與建立消費者對品牌的偏好，無疑是很有好處的。海爾在央視做的電視廣告就使用了不同的人歡迎世界各地的人來中國的方式，并采用了核心訴求“全球的奧運，世界的海爾”，借助奧運傳達了海爾國際化的形象，同時又和2008年奧運會的“同一個世界，同一個夢想”實現(xiàn)了非常好的對接。中國移動成為合作伙伴之后，針對全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我等含義，和奧運精神實現(xiàn)了結(jié)合。

　　 品牌的最高境界是文化，因此奧運營銷也一樣，找到和奧運文化的結(jié)合點，企業(yè)的奧運營銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。

　　策略四：新產(chǎn)品研發(fā)捕獲奧運商機

　　成為奧運會的贊助商或者合作伙伴，本身就是一筆巨大的投資，而且其無形的回報遠遠大于有形的回報，但是奧運會同時也帶來了商機，抓住這些商機，也可以獲得一些有形的回報。比如三星成為國際奧委會ＴＯＰ合作伙伴，就開發(fā)了帶有五環(huán)標志的三星手機，沃達豐等電信運營商在奧運會上針對參加奧運會的比賽選手和新聞記者等開發(fā)出了很多的電信新業(yè)務(wù)，都取得了很好的效果。而且，因為企業(yè)戴著奧運會的光環(huán)，消費者會更加信任這些有“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品，一項調(diào)查顯示，在中國，有接近七成的人會更有可能選擇2008年北京奧運會“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或者服務(wù)。作為贊助商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運專門辟出一個品類來開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　新品開發(fā)可以從兩個方面，一個方面企業(yè)可以從“2008奧運”這一事件而帶來的消費者可能改變的行為或者產(chǎn)生的新的目標群體來找到新產(chǎn)品研發(fā)的切入點，比如中國移動在雅典奧運會期間聯(lián)合國內(nèi)多家SP，通過整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大業(yè)務(wù)平臺，針對國內(nèi)市場推出的“烽火雅典”專奧運信息和娛樂服務(wù)就是一個很好的例子；另外一方面，可以開發(fā)一些帶有奧運標志的產(chǎn)品，或者具有奧運意義，或者是具有珍藏價值的產(chǎn)品，比如聯(lián)想享有奧運TOP權(quán)益之際，推出的奧運金標筆記本電腦--在筆記本的左上角有一個聯(lián)想與奧運五環(huán)組合的金牌標識的天逸Y200和昭陽S620，奧運金標使產(chǎn)品具有了收藏價值，也為聯(lián)想的“奧運之旅”添上一抹新的亮色。中國銀行在榮膺奧運會合作伙伴僅一周時間，推出的奧運題材金融產(chǎn)品——長城VISA歐元卡雅典奧運珍藏版，以及北京奧運主題的“中銀VISA奧運信用卡”和 2005年2月的“北京奧運金”本色系列產(chǎn)品，都為中國銀行在借助奧運營銷提升品牌形象的同時還帶來了可觀的產(chǎn)品收益。

　　奧運不僅是營銷品牌，也是產(chǎn)品平臺，因此將品牌傳播和產(chǎn)品都結(jié)合起來，將能夠獲得更大的收益。

　　 策略五：運動關(guān)聯(lián)營銷充實奧運風韻

　　一些企業(yè)認為，奧運營銷只要抓住奧運就可以了，事實上，對于那些幾乎從來或者很少涉足運動營銷的企業(yè)來說，僅一次奧運營銷還遠遠不夠。而且在從成為“合作伙伴”或者“贊助商”的時間里，企業(yè)還需要有很多的營銷活動來配合奧運營銷，但是這些活動怎么設(shè)計，也成為很多企業(yè)的問題。

　　從奧運的角度展開，奧運營銷還可以從奧運文化的角度逐步擴大外延，而從運動營銷的角度，奧運營銷還可以從運動的角度來展開。這樣，企業(yè)還多了一個營銷的點，奧運、運動、消費者和企業(yè)品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)系可以為企業(yè)找到更多的營銷機會。比如，可口可樂作為國際奧組委的TOP贊助商，除了舉行與奧運相關(guān)的營銷活動之外，還會尋找很多群眾性的體育賽事來開展營銷，比如，可口可樂發(fā)覺籃球越來越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會逐步超過足球，通過一系列的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)籃球運動切合了可口可樂所要表達的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可樂就贊助了“NBA籃球嘉年華”運動，可口可樂認為，要想讓品牌在消費者心中跟奧運會產(chǎn)生聯(lián)想，就必須尋找相關(guān)的項目，將奧運會的贊助進一步延伸，跟我們的目標消費者聯(lián)系起來，這才是有力度的營銷策略。中國銀行在這個角度也做了很多額外的營銷活動，比如中銀香港贊助“親子樂Fun Fun羽毛球雙打同樂日”，中行海南分行開展“迎奧運全民健身周”活動，中行杭州市分行贊助2005年高校“校長杯”乒乓球比賽等等，都在進一步的強化“中國銀行”與“體育運動”的聯(lián)系，從而更好的充實奧運營銷的內(nèi)涵。

　　消費者接受一個品牌和奧運的聯(lián)系始終是有個過程的，因此從運動的角度，在“大奧運”營銷的戰(zhàn)略下，參與一些小型的體育營銷贊助，可以反過來支撐企業(yè)的奧運營銷。

　　總體來說，奧運營銷不是一個簡單的“奧運＋企業(yè)”的營銷組合，在奧運營銷的整個流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動，對于每一個營銷節(jié)點的選擇和把握，對于和企業(yè)相吻合的奧運和運動相關(guān)的營銷要點的挖掘，都是參與奧運營銷企業(yè)需要認真關(guān)注的，因此，將2008年奧運權(quán)益最大化，中國企業(yè)仍需加油。

　　 作者為新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究總監(jiān)。