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　　在這個(gè)消費(fèi)者參與的新時(shí)代，成功沒(méi)有捷徑可走。進(jìn)步可能是一點(diǎn)一滴逐步積累起來(lái)的——通過(guò)傾聽(tīng)取消費(fèi)者呼聲，調(diào)整消費(fèi)者參與戰(zhàn)略，以及通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)和不斷摸索進(jìn)行學(xué)習(xí)。由于不同的觀點(diǎn)對(duì)于掌控這種新的格局至關(guān)重要，因此，麥肯錫的Luke Collins、Tom French和Paul Magill最近挑選了三位具有截然不同優(yōu)勢(shì)地位的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，論述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

　　維珍航空公司首席執(zhí)行官Steve Ridgway談到，他的企業(yè)最近一直在擴(kuò)大與消費(fèi)者合作的范圍，同時(shí)也體驗(yàn)到了成功地在大眾媒體上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的驚喜。美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷(xiāo)官John Hayes論述了今天的“營(yíng)銷(xiāo)革命”意味著什么，并描述了他為了領(lǐng)先于變化而采取的一些組織措施。雅虎研究院人類(lèi)社會(huì)動(dòng)力學(xué)研究室首席研究科學(xué)家 Duncan Watts解釋了當(dāng)今數(shù)據(jù)豐富的環(huán)境如何暴露出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中直覺(jué)的局限性，以及采取科學(xué)方法了解消費(fèi)者的必要性。以下是這些談話的概要。

　　首席執(zhí)行官：維珍航空公司的Steve Ridgway

　　自 2001年以來(lái)，Steve Ridgway一直擔(dān)任維珍航空公司首席執(zhí)行官。他是一位土生土長(zhǎng)的英格蘭人，于1990年加入維珍航空公司。此前，他曾擔(dān)任負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和管理該公司飛行常客計(jì)劃的執(zhí)行董事。2006年，英國(guó)女王伊麗莎白二世授予Ridgway大英帝國(guó)勛章（CBE），以褒獎(jiǎng)他為英國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的卓越服務(wù)。

　　大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍然舉足輕重

　　現(xiàn)在，電視和其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)日薄西山的說(shuō)法十分流行——人們說(shuō)，這是一個(gè)不斷細(xì)分的領(lǐng)域，今后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)數(shù)的瑣細(xì)小事，企業(yè)必須針對(duì)不同的客戶群體、市場(chǎng)和細(xì)分人群去做這些事。

　　我不確定這種說(shuō)法是否完全正確。重點(diǎn)突出、目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)努力當(dāng)然極具價(jià)值，但我擔(dān)心，我們可能會(huì) “撿了芝麻，丟了西瓜”。我不希望對(duì)將我們所有的營(yíng)銷(xiāo)努力設(shè)法體現(xiàn)在一些更大的活動(dòng)——甚至是標(biāo)志性活動(dòng)——上的重要性視而不見(jiàn)。

　　對(duì)我來(lái)說(shuō)，最近我們兩次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，清楚地詮釋這種觀點(diǎn)，這兩次活動(dòng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)的“線上”電視宣傳活動(dòng)1。第一次是在2009年，當(dāng)時(shí)，維珍航空公司正在慶祝自己創(chuàng)建25周年。那時(shí)，大家都對(duì)世界經(jīng)濟(jì)感到失望沮喪，我們只是想讓我們的乘客和我們自己的臉上露出微笑。其結(jié)果是發(fā)起了一次電視市場(chǎng)推廣活動(dòng)“依然紅火”2，活動(dòng)從英國(guó)開(kāi)始，然后全面鋪開(kāi)，這次活動(dòng)不僅在我們的乘客中，而且也在我們的員工和供應(yīng)商中，對(duì)樹(shù)立我們品牌的積極形象起到了非常好的效果。我們一直非常注重品牌和品牌知名度，而這一次活動(dòng)激發(fā)了更多的熱情——它使一大批新的客戶群體甚至在登上飛機(jī)之前就躍躍欲試和積極參與。

　　當(dāng)然，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，還有一系列在所有新媒體中進(jìn)行的、相關(guān)的“線下”推廣活動(dòng)。但是，當(dāng)我們看到使自己進(jìn)入具有這種確實(shí)很強(qiáng)大、很自信的展示窗口的市場(chǎng)——而不是把注意力全部集中在所有人都告訴我們必須進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域——其作用是多么強(qiáng)大時(shí)，受到了相當(dāng)大的啟發(fā)——坦率地說(shuō)，還感到一種驚喜。我們的目的只是希望重振自己的品牌，開(kāi)展一次強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以顯示我們?nèi)匀换盍λ纳洌覀兊钠放迫匀荒芄奈枞诵模鋈艘饬系氖牵覀兊氖斋@卻變得不止于此。這種經(jīng)歷促使我們推出了第二個(gè)電視廣告片——“您的航空公司是否明白”，而且，它的成功使我們學(xué)到了更多的東西，同時(shí)，也進(jìn)一步使我確信，市場(chǎng)上需要有一種傳統(tǒng)的、具有震撼力的、能引起共鳴的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　促使社交媒體積極參與

　　迄今為止，社交媒體還不需要我們大規(guī)模投資，這部分是因?yàn)椋覀冊(cè)噲D使社交網(wǎng)絡(luò)成為那些我們知道自己無(wú)論如何都必須去做的事情的一部分。我們還利用企業(yè)外部的“自行開(kāi)發(fā)者”小組去做一些有趣的事情，在這種場(chǎng)合，我們利用了他們的催化劑作用，或起動(dòng)作用。品牌定位公司

　　VJAM是我們與英國(guó)國(guó)家科技藝術(shù)基金會(huì)（NESTA）共同采取的一項(xiàng)開(kāi)放式創(chuàng)新舉措。我們提供種子資金，支持一個(gè)外部開(kāi)發(fā)小組開(kāi)發(fā)軟件，該小組已為我們的客戶開(kāi)發(fā)了一些非常有用的應(yīng)用軟件。例如，它開(kāi)發(fā)了一個(gè)共享出租車(chē)的應(yīng)用程序，可以讓在同一航班或抵達(dá)時(shí)間差不多的航班上的乘客共用一輛出租車(chē) ——如果他們同路的話。這樣既能為人們省錢(qián)，對(duì)保護(hù)環(huán)境也有好處——而且，該軟件全部是由那些本身就是我們的粉絲、追隨者和乘客的開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的。我們的航班跟蹤應(yīng)用程序也是以類(lèi)似方式開(kāi)發(fā)的，并且已變得非常受歡迎。

　　與這個(gè)開(kāi)發(fā)小組合作確實(shí)非常有趣；他們激情四射。當(dāng)然，我們可能會(huì)為所有這些軟件中一個(gè)更時(shí)尚的版本花一大筆錢(qián)，但這確實(shí)再好不過(guò)了。他們的工作非常出色，而且，如果你看一下他們完成這些任務(wù)的速度，以及帶給大家具有感染力的熱情——還有他們對(duì)這項(xiàng)工作的自豪感——這真是太奇妙了。由于具有足夠的積極性和參與熱情，因此完全有可能說(shuō)服這些人愿意為我們做這項(xiàng)工作。 將客戶體驗(yàn)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具

　　在我們開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)任何東西，或談?wù)撐覀兊钠放浦鲝堉埃覀円獟行淖詥?wèn)：我們是否有足夠的勇氣超過(guò)客戶的期望？我們努力比自己的客戶想法更超前的一種方式，就是通過(guò)創(chuàng)造一種卓越的客戶體驗(yàn)。如果我們能讓自己的乘客高高興興地走下飛機(jī)，他們就會(huì)不斷談?wù)撨@種體驗(yàn)，并讓其他人也來(lái)嘗試，然后他們自己也會(huì)成為回頭客——對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　要做到這一點(diǎn)，就必須恰當(dāng)?shù)匕才乓恍┮兀詭椭鷨T工做好自己的本職工作，并使我們的客戶獲得不同于其他航空公司所提供服務(wù)的獨(dú)特體驗(yàn)。這些要素包括，在我們的乘客休息室采用一種不同于其他航空公司休息室的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及諸如此類(lèi)的事情。在我們對(duì)商務(wù)艙設(shè)備的所有設(shè)計(jì)中，為了獲得能盡可能放平的最舒適座椅，機(jī)艙內(nèi)的區(qū)域劃分也很明顯，艙內(nèi)設(shè)備的制作工藝采用了全新的標(biāo)準(zhǔn)。

　　但光有合適的硬件設(shè)備還不夠。例如，我們是第一家在自己的飛機(jī)上配備機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)的航空公司，而現(xiàn)在，每家航空公司都裝備了這些系統(tǒng)。而且，坦率地說(shuō)，有一些航空公司——如中東的航空公司——資金非常雄厚，而且花錢(qián)不惜血本。因此，我們必須“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。

　　真正重要的是人，是在我們的員工中培養(yǎng)融洽的關(guān)系和態(tài)度，從而為客戶創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)。在我們的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)中，我們一直都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻麤](méi)有人這個(gè)要素，所有其他要素都毫無(wú)價(jià)值。做好這項(xiàng)工作存在巨大的復(fù)雜性，因?yàn)樗灤┦冀K，從接聽(tīng)客戶的第一個(gè)電話，一直到向客戶說(shuō)，“再見(jiàn)。歡迎下次再來(lái)。”

　　如果我們把這兩件事情都做好——把設(shè)備和人員結(jié)合起來(lái)——那么我們的員工就能在態(tài)度上和精神上真正與客戶進(jìn)行交流。他們會(huì)為自己正在做的工作而感到自豪；他們希望成為優(yōu)勝者。最終，這才是真正至關(guān)緊要的事情。畢竟，我們的飛機(jī)與其他航空公司的飛機(jī)都是一樣的。我們的飛行也都遵循同樣嚴(yán)格的安全規(guī)則。然而，如果你登上我們的一架飛機(jī)，并體驗(yàn)了我們的服務(wù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與許多其他航空公司的服務(wù)大不相同。

　　首席營(yíng)銷(xiāo)官：美國(guó)運(yùn)通公司的John Hayes

　　自 2003年以來(lái)，John Hayes一直擔(dān)任美國(guó)運(yùn)通公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官。此前，他曾擔(dān)任該公司的全球廣告和品牌管理執(zhí)行副總裁。Hayes曾在一些廣告公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)職務(wù)，包括 Lowe