2014年初春，杭州市某商業(yè)區(qū)的廣場上，出現(xiàn)了中國首個真 人海報，離地3米的半空中，有多人懸浮空中。很快，有關(guān)真 人海報的信息如病毒般在互聯(lián)網(wǎng)上擴散開來。某小編忍不住附上轉(zhuǎn)發(fā)編者寄語—“明知是公關(guān)通稿，給不給發(fā)呢?木有辦法啊，作為一個負(fù)責(zé)任的行業(yè)觀察小編，還是給發(fā)了吧!創(chuàng)意夠好，小編們完全木有抵抗力!”

　　將商業(yè)事件包裝成新聞性事件，除了精心策劃之外，還要仰賴于一些不可預(yù)測控制的因素。此前，紅星美凱龍曾推出一系列不走尋常路的營銷創(chuàng)意，其中不乏中國首創(chuàng)，它們包括：中國首部微歌劇《2之歌》，集結(jié)“史上最2的英雄”的中國首部微動作片《英雄宣言》，“去頭價”系列海報和《全世界在一起》病毒視頻。這些創(chuàng)意都收到了非常好的反饋，有的也一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。

　　不過這一次，在推出真 人海報之前，紅星美凱龍并沒有奢望會引爆互聯(lián)網(wǎng)，只是當(dāng)作常規(guī)的全國性大促銷活動的創(chuàng)意嘗試。鑒于以往區(qū)域自主的營銷活動影響力有限，對企業(yè)資源也是一種浪費，因為地區(qū)性營銷不可能借助全國性的傳播渠道和媒體。2013年初，紅星美凱龍集團做出了重大的營銷戰(zhàn)略調(diào)整——覆蓋90個城市的所有商場統(tǒng)一開展集團全國性大促。

　　作為第一次全國性營銷活動，“2天”大促標(biāo)志著紅星美凱龍集團營銷集約化的開啟，并不斷挑戰(zhàn)紅星美凱龍品牌團隊的創(chuàng)意極限。

　　聚商，打造最“2”的英雄榜

　　營銷3.0時代的消費者，早已對降價促銷活動有了抵抗力。想要讓促銷活動吸引眼球，就必須出奇制勝。尤企業(yè)宣傳片制作其在互聯(lián)網(wǎng)時代，模仿別人是沒有前途的，也不可能獲得成功。在與廣告供應(yīng)商的合作中，紅星美凱龍不斷強調(diào)追求的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)——必須能引起消費者轟動和追捧，常規(guī)的思維和創(chuàng)意在這里根本行不通，即使是老瓶也必須裝新酒!

　　為在聚商方式上突破常規(guī)，從2013年的“2天”大促開始，紅星美凱龍力邀各品牌老板一起參與到整個傳播過程中，包括拍電影、海報，做口碑內(nèi)容等。雖然消費者經(jīng)常聽到“聯(lián)合百家品牌”這類聚商宣傳標(biāo)語，但當(dāng)品牌老總們真的出現(xiàn)在廣告中，感覺和沖擊力完全不一樣，真 人到場所賦予的信賴感也完全不同。

　　不僅如此，在2014年3月10日發(fā)布的《英雄宣言》中，一線家居品牌的大佬們一改職業(yè)經(jīng)理人形象，拿起沖鋒槍、背起弓箭，化身“史上最2的英雄”，和紅星美凱龍代言人小S一起打造中國首部微動作片，向消費者宣告：“2天來了!”。

　　由于所邀請的都是家居業(yè)單品類銷售排前五的品牌一把手，這些身家過億大老板愿不愿意來參加，紅星美凱龍團隊在發(fā)出請柬時并不確定。但老板們在真的到場并參與拍攝后，都覺得很新鮮。他們以往的角色是職業(yè)經(jīng)理人，這種變身成為演員的角色轉(zhuǎn)變讓他們覺得很有趣。與此同時，這種全國范圍的大促活動，在營銷渠道方面的覆蓋是全方位的，借助紅星海量的宣傳和渠道曝光提高品牌銷量和影響，對他們也很有吸引力。

　　圍繞上述突破常規(guī)的方式做選擇之初，紅星美凱龍品牌團隊接連否決了幾個方案，直到微動作片拍攝方案提出，團隊才覺得眼前一亮。“因為我們洞察到80、90后的娛樂化傾向，所以，在大電影的制作方式及平面廣告中，一直采用英雄范兒和好萊塢大片范兒，這種創(chuàng)意形式更容易被他們接受和關(guān)注。” 紅星美凱龍品牌部長石凱如是說。

　　促銷，娛樂化 品牌化

　　2014年3月中旬，一組風(fēng)格乖張、畫風(fēng)極致的漫畫海報，把網(wǎng)民們的視線聚焦到了一起。膾炙人口的影視形象——白娘子、容嬤嬤、“卷福”三位個性迥異，頭型別致;三張“去頭價”海報“組團”在包括微博、微信、網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

　　這組頗具顛覆性的海報創(chuàng)意，出自2013年京東“不光低價，快才痛快”系列的作者之手，而“去頭價”海報最早的提案，也有點像“快”系列。不過，在紅星美凱龍的品牌團隊看來，一味模仿京東，消費者買賬的可能性不大。想在互聯(lián)網(wǎng)上受追捧，一定要有創(chuàng)新性、打動性。

　　石凱說，“在互聯(lián)網(wǎng)上跟風(fēng)一般都不會有好的效果，比如之前凡客火了，很多人跟風(fēng)，但是卻沒有用。網(wǎng)友只追捧新鮮的東西，對他們而言，只有第一次才有吸引力。

　　所以你要了解他，揣摩什么才能打動他，還要做預(yù)判。做內(nèi)容創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是風(fēng)險和機會并存，喜憂參半。”

　　上述海報，恰以娛樂化的包裝將促銷信息直接送到消費者的眼前，讓消費者享受視覺和購物雙重體驗。海報包裝的“去頭價”概念就很新鮮有趣，而這也是紅星美凱龍促銷品牌化的重要舉措。“促銷本身很簡單，就是給折扣，有優(yōu)惠。不過，一味強調(diào)低價，對消費者而言太習(xí)以為常，不夠特別，很難吸引眼球。業(yè)界公認(rèn)，‘秒殺’是淘寶首創(chuàng)的概念。”紅星此次促銷的獨有概念，也能使品牌得到強化，實現(xiàn)維護(hù)品牌的功能。

　　據(jù)石凱介紹，其實“去頭價”創(chuàng)意在2013年“2天”大促活動中已經(jīng)創(chuàng)意出來，但并沒有作為宣傳重點。“今年我們征集了上萬產(chǎn)品執(zhí)行‘去頭價’，有實力突出‘去頭價’的概念。而通過對‘去頭價’概念的強化包裝，也讓消費者更直觀感受到地畫面。未來，我們將把‘去頭價’做成兩天促銷的獨有概念，強化并提升品牌印象。”

　　逆天PK，引爆最后一環(huán)

　　“2天”氛圍逐漸濃厚，“去頭價”也已就位，但營銷3.0的本質(zhì)在于，基于內(nèi)容共鳴和價值認(rèn)可，引發(fā)消費者共鳴。這成為擺在紅星美凱龍品牌團隊面前的最后一個挑戰(zhàn)。

　　“促銷的核心無非是降價和商品全，但這根本無法吸引人。雖然我們的兩天優(yōu)惠幅度巨大，一是去頭價，二是在原有基礎(chǔ)上再降20%。但單純說價格低，其實很難吸引人，因為也沒有什么好讓人記住的。”為了創(chuàng)新和吸引眼球，紅星美凱龍的品牌團隊開始計劃通過漫畫和海報在網(wǎng)絡(luò)上炒作，然后做一個落地的真 人活動，實現(xiàn)連貫性傳播。

　　不過，雖然一開始就計劃采用真 人落地活動，但真 人海報并不是最早的方案。起初，品牌團隊與供應(yīng)商在探討真 人游 行，仔細(xì)研究后又自我推翻了：一是覺得可能有風(fēng)險，城管會干預(yù);二是感覺生硬，有些不夠討巧。經(jīng)過一系列的腦力激蕩后，才最終敲定了真 人海報形式，并最后鎖定了用雙方PK的方式做出戲劇化效果。

　　選擇土豪和白領(lǐng)這一對兒真 人形象，在于他們之間的沖突性：通常白領(lǐng)想搶便宜，在現(xiàn)有預(yù)算下能多買一點，買好一點，土豪卻不一樣，他們就是錢花不完，打折促銷顯示不出他有錢來了。土豪白領(lǐng)作為海報主角，天然就特別適合在網(wǎng)絡(luò)傳播。石凱說，“之前很多熱門話題在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，也是利用了族群化的方式來傳播一些概念，比如屌絲、白富美、高富帥……這更符合網(wǎng)友講故事的邏輯和思維。”于是，我們看到了紅星美凱龍在杭州投放的真 人海報，并將2014年的“2天”大促推上了頂點。

　　紅星美凱龍的品牌團隊松了一口氣，但追求極致的他們?nèi)愿械接行┰S小遺憾：“大概在2天大促傳播周期結(jié)束的前四天，我們才把真 人海報的視頻剪出來，因為之前始終覺得不太好，反復(fù)推翻修改，甚至最后階段也還有很多不滿意，但是時間已經(jīng)來不及。目前，有關(guān)真 人海報的視頻，仍是形式性的簡單陳述。我們的初衷，是當(dāng)觸發(fā)海報前的按鍵時，演員會做出有技術(shù)含量的表演，講述為什么愛和恨的故事。這樣的表演橋段，我們之前已經(jīng)設(shè)計出來了，由于時間關(guān)系最后無法呈現(xiàn)。未來的創(chuàng)意中，我們會把故事性做得更強一些!”

　　真 人海報等系列營銷舉措拉動“2天”營銷沖破25億，比2013年“2天”大促的銷售額同比增長25%。有人質(zhì)疑，“不要永遠(yuǎn)，只要兩天!”的瘋狂促銷，會以犧牲全年銷量為代價。石凱卻對此一笑置之——“雖然紅星目前是家居銷售行業(yè)的龍頭，但是市場份額也沒有超過10%，我們‘2’天大促的目的是希望擴大整體市場份額，而不是壓縮自己全年的銷量。家裝市場是一個時效性很強的市場，并不能把打算下半年裝修的消費者集中到上半年了。”

　　解密真 人海報的懸空秘笈 TIPS

　　在關(guān)于真 人海報的討論中，相當(dāng)多人極力想搞明白，那些真 人是如何懸掛到海報上并且不穿幫的。直到海報落幕，始終沒有人能破解這個秘密。

　　石凱向我們透漏了這個重大的“商業(yè)機密”：海報上的真 人是通過三點固定，即腰、雙腳鞋子進(jìn)行固定。尤其是雙腳鞋子的支撐物是插進(jìn)鞋里的，外面根本看不到。在確定這神來之筆的固定方式前，品牌團隊花了一兩周的時間與制作公司討論固定方式，很多方案因容易穿幫而放棄。這種方式除了三點固定外，整個海報固定的背后板看去是建筑物的一部分，跟環(huán)境融為一體，雖然實際上是人工搭出來的舞臺。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。