現(xiàn)階段，視頻營銷已經(jīng)成為數(shù)字營銷的主流，對于要做數(shù)字營銷的廣告主來說，視頻營銷一定是其廣告投放最重要的一部分。但是，相對于傳統(tǒng)廣告，視頻營銷其實還處于粗放階段，提升其投放效果的潛力深厚：

　　優(yōu)質(zhì)大劇最具營銷價值已得到廣告主的公認，但是如何深挖大劇價值為品牌營銷所用，獲得最大的ROI？

　　綜藝節(jié)目的用戶人群一線城市占比顯著、職業(yè)、收入分布品質(zhì)化特征明顯，但是營銷價值并沒企業(yè)形象設(shè)計有得到充分的挖掘和認可，如何建立洞察和認知，搶占價值高地？

　　電影的視頻傳播周期自成體系，如何用少量的投入來打出非常規(guī)的漂亮牌？

　　基于視頻營銷的主流產(chǎn)品（大劇/綜藝/電影），《成功營銷》本期將結(jié)合成功的視頻內(nèi)容運營和視頻營銷案例，分析與分享品牌/廣告主視頻營銷的新準則。

　　換個角度看大劇：視頻營銷的大劇效應

　　不論保守者對傳統(tǒng)電視抱有何種崇拜情結(jié)，這都絲毫不能掩蓋大視頻時代所帶來的變化。電視劇脫胎于傳統(tǒng)電視，卻也在網(wǎng)絡(luò)視頻時代有了新的表達。一定意義上，恰恰是視頻網(wǎng)站賦予了電視劇第二次的生命。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動下的大劇效應

　　2013年的開年大戲《隋唐演義》在山東衛(wèi)視、杭州衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視熱播后，收視率便“力壓群雄”，引發(fā)了新一輪收視熱潮。后期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，通過四大衛(wèi)視看過《隋唐演義》的觀眾達到5.63億人次。

　　而在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，《隋唐演義》的網(wǎng)絡(luò)獨家播出權(quán)益由騰訊視頻一家獲得，該劇在騰訊視頻平臺同步播放后，播放量已經(jīng)突破5億，覆蓋獨立用戶數(shù)也超過了2800萬。

　　通過收視用戶畫像發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻全網(wǎng)獨播的《隋唐演義》收視用戶以男性為主，比例高于各大衛(wèi)視。而在年齡分布上，衛(wèi)視覆蓋人群多集中在41歲以上的人群，占比約50%；而騰訊視頻覆蓋的人群年齡多集中在23-40歲的區(qū)間，占比45.87%，分布較衛(wèi)視更加均勻合理，核心消費人群覆蓋北京、杭州、杭州、廣州等核心城市，用戶相對來說比較成熟。

　　騰訊視頻還獲得了新版《笑傲江湖》的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，與湖南衛(wèi)視同步播出。截至3月5日的后臺數(shù)據(jù)顯示，該劇從預熱到結(jié)局總流量達到7.72億，正片日均流量2495萬，而從開播到結(jié)局，該劇集的獨立用戶數(shù)3476萬。此外，在用戶畫像上，25歲以下這個年齡階段比例相對較高；男性用戶占比高于女性，比例將近6：4。用戶覆蓋了北京、杭州、杭州、廣州等核心城市，相較于受眾年齡層偏大的電視平臺，騰訊視頻恰好彌補了年輕觀眾流失所帶走的廣告價值，臺網(wǎng)兩個平臺的結(jié)合，在提升廣告營銷方面形成了有效互補，網(wǎng)臺聯(lián)動效應凸顯。

　　在騰訊視頻上觀看過《隋唐演義》的人還同時看了《隋唐英雄》、《終極一班1》、《搜神記》等劇集。這些多數(shù)為同期播出的電視劇，也說明在騰訊視頻觀看《隋唐演義》的人有相對穩(wěn)定的在視頻網(wǎng)站收看同步電視劇的收視習慣，具有較強的用戶黏性。

　　這些對廣告主而言，意味著騰訊視頻的獨播/獨家大劇不僅能夠覆蓋更大范圍的用戶，同時其用戶結(jié)構(gòu)也具有更高的營銷價值。摩托羅拉成為騰訊視頻《隋唐演義》的總冠名商，金冠食品成為新版《笑傲江湖》的聯(lián)合冠名商，而卡夫-奧利奧、北京現(xiàn)代、東風標致以及快客品牌也通過定向投放及其他方式參與到騰訊視頻的大劇營銷之中。

　　主流媒體的主流意義

　　新媒體研究者魏武揮曾對視頻網(wǎng)站沿襲和遵守主流電視媒體的商業(yè)規(guī)則表示擔憂，他認為“站在傳媒產(chǎn)業(yè)的角度，一旦你follow他人的規(guī)則，你就一定會成為他人的附庸。”而今網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展在臺網(wǎng)聯(lián)合的機制下，也逐漸開始超越傳統(tǒng)規(guī)則所限定的框架，演進出一條與傳統(tǒng)電視“合而不同”的商業(yè)路徑。

　　正如騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧所說的，“我們跟電視臺很像，但是我們超越了它的模式。騰訊視頻最大的價值是能夠針對用戶行為進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以做到男性和女性看的不一樣，不同地域、不同時間看的不一樣。”

　　根據(jù)艾瑞提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻的月度用戶覆蓋突破4.4億，迅速增長成為用戶首要的主流應用。相應地，用戶的收視習慣也開始發(fā)生變化，艾瑞的研究表明，相比傳統(tǒng)電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的日間收視情況更高，晚間八點黃金檔也開始向網(wǎng)絡(luò)視頻分流。電視用戶與在線視頻用戶的差異性也開始顯現(xiàn)，廣告受眾重合度僅有34%~39%。顯而易見，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視的受眾在行為上已經(jīng)產(chǎn)生了分化，當然這種分化進而也成為兩種媒體業(yè)態(tài)宣傳海報設(shè)計實現(xiàn)合作互補、網(wǎng)臺聯(lián)動的契合點。

　　實際上，相比于當年傳統(tǒng)電視所形成的那種“萬人空巷”的大劇效應，視頻網(wǎng)站的大劇營銷也早已有能力來設(shè)置用戶的話題議程。就拿騰訊視頻來說，借助騰訊的立體社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過大劇托管模式和精細化運營體系，短時間內(nèi)都可以讓任何一部大劇迅速成為用戶關(guān)注的焦點，即騰訊視頻一直所被看好的“造劇能力”。這種造劇能力也讓騰訊視頻等新媒體平臺具有了主流媒體的主流意義。

　　從電視觀眾到視頻用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶收視行為習慣的改變，導致撒大網(wǎng)捕大魚的理念已經(jīng)過時，傳統(tǒng)的影視劇本身的植入和電視臺投放廣告已經(jīng)不能適應廣告主的新需求。對于廣告主的視頻營銷來說，以獨家的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源為依托，借助與社交平臺打通的“用戶畫像”優(yōu)勢，而進行的精準定向營銷成為大劇營銷的主流模式。這也就是騰訊視頻所重視的差異化溝通策略，這已經(jīng)與單純電視貼片廣告模式有了天壤之別。

　　說到底，廣告主在大視頻時代的大劇營銷，必然也必須要脫離舊有的營銷范式，跳出規(guī)則的藩籬，只有如此才能操盤出令自己驚喜的營銷效果。

　　大劇營銷法則

　　1.好劇的衡量標準不僅要依據(jù)關(guān)注度，更要契合品牌營銷目標。

　　2.大劇營銷不僅要預判業(yè)界火熱大劇，更要依托多平臺資源全力運營。

　　3.視頻營銷不僅是借貼片廣告實現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光，更是互動植入等多重形式實現(xiàn)品牌差異化溝通。

　　4.大劇營銷不僅是一時的轟動效應，更是持續(xù)的全程跟進。

　　綜藝節(jié)目：亟待挖掘的視頻營銷領(lǐng)域

　　隨著各視頻網(wǎng)站在電視劇、電影內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的擴散，綜藝節(jié)目成為各視頻網(wǎng)站競逐的下一目標，各大視頻網(wǎng)站越來越重視綜藝節(jié)目內(nèi)容對于其平臺自身價值拓展的戰(zhàn)略意義。相應地，綜藝節(jié)目成為一塊亟待廣告主挖掘的營銷金礦。

　　整合大綜藝

　　隨著網(wǎng)臺聯(lián)動時代的到來，傳統(tǒng)電視臺綜藝節(jié)目版權(quán)開始外放，綜藝節(jié)目可以零時差臺網(wǎng)同步播出。以《康熙來了》為例，制作方臺灣中天電視臺為擴大影響力和收視率，就與騰訊視頻積極展開深層合作。這種合作改變了以往在臺網(wǎng)聯(lián)動中網(wǎng)絡(luò)視頻落后電視臺播出的傳統(tǒng)，騰訊視頻成為唯一與中天電視臺同步播出《康熙來了》的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，通過跨海峽、無時差真正實現(xiàn)網(wǎng)臺同步。

　　通過對《康熙來了》節(jié)目的受眾畫像，騰訊視頻發(fā)現(xiàn)關(guān)綜藝節(jié)目：亟待挖掘的視頻營銷領(lǐng)域注《康熙來了》的人群特點是年輕化和時尚化，年齡多分布在18-30歲的區(qū)間，UV占比高達76%，且一線城市受眾占比明顯偏高，UV占比將近17%，而這類人群最常去的頻道就有電影、電視、新聞以及娛樂等頻道，這正是很多品牌廣告主期望影響和觸達的目標群體。

　　中天電視臺與大陸在線視頻網(wǎng)站實現(xiàn)同步播放的創(chuàng)新舉動不會是一個個例，尤其是隨著電視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的互補價值不斷凸顯，各地電視臺與各大視頻網(wǎng)站跨行業(yè)之間“合縱連橫”也將成彼此擴大自身影響力的最新動向，未來各項合作將會更加的頻繁和深入。

　　實際上，騰訊視頻在綜藝節(jié)目中的布局不止于此。在內(nèi)容采買方面，騰訊視頻早已與臺灣多個影視制作公司進行合作，采買了大量臺灣當紅綜藝娛樂節(jié)目，如黑人陳建州擔任主持的《十點名人堂》、吳宗憲主持的《亞洲天團爭霸戰(zhàn)》等，隨著《康熙來了》的全網(wǎng)首播，也將繼續(xù)強化騰訊視頻在綜藝娛樂領(lǐng)域主流平臺的優(yōu)勢。此外，騰訊視頻通過對湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視臺節(jié)目的全面引進，實現(xiàn)了對一級衛(wèi)視優(yōu)秀綜藝欄目的重點覆蓋。同時，騰訊視頻還通過拓展與海內(nèi)外影視機構(gòu)、影視名人的獨家戰(zhàn)略計劃，推出最有影響力的差異化視頻內(nèi)容。如邀請臺灣知名主持人阿雅擔綱的《愛呀幸福男女》節(jié)目，第一季達到單集播出過千萬，全季共十集總點擊率過億的好成績。第二季繼續(xù)向消費者傳遞積極向上的價值觀，延用深受觀眾喜愛的“雅式訪談”，嘉賓陣容強大，截至目前，播放量已經(jīng)突破8000萬。

　　綜藝視頻的娛樂營銷視角

　　與電影、電視劇相比，綜藝杭州logo設(shè)計節(jié)目在娛樂文化產(chǎn)業(yè)的最前沿，其播出頻率更加穩(wěn)定，一些優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目甚至還圈養(yǎng)了大批的忠實粉絲。同時綜藝節(jié)目有很強的互動性、娛樂性和影響力，這為品牌提供了良好的傳播語境。

　　但從目前的營銷實踐來看，廣告主對于綜藝內(nèi)容的營銷價值依然存在著幾大誤區(qū)：首先，對用戶的把握不夠精準，用戶的畫像較為模糊，不能實現(xiàn)差異化的精準傳播，從而讓營銷傳播的效果大打折扣。此外，廣告主對綜藝節(jié)目的投放過于保守，投放形式略顯單一等，大部分停留在冠名、貼片等傳統(tǒng)形式上，缺乏基于整合社交平臺的營銷創(chuàng)新。

　　因此，隨著傳統(tǒng)電視臺綜藝節(jié)目與新媒體的不斷融合，綜藝視頻的營銷模式也應該更加多元化。拿《康熙來了》來說，騰訊視頻平臺不僅能為廣告主提供貼片廣告、冠名贊助、按需定制節(jié)目等傳統(tǒng)視頻廣告形式，同時還能基于騰訊視頻的Ｖ＋視頻平臺進行無縫式、立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化的獨特營銷模式，最終幫助廣告主實現(xiàn)品牌營銷價值的最大化。

　　最后，站在娛樂營銷的視角，綜藝視頻在全民娛樂和視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展的雙重刺激下，其營銷價值的潛力值得廣告主關(guān)注。

　　綜藝內(nèi)容營銷法則

　　1.選擇與品牌內(nèi)涵貼近、節(jié)目受眾與目標用戶契合的綜藝節(jié)目。

　　2.基于視頻平臺，整合多種立體化營銷方式，讓品牌更具娛樂精神。

　　3.挖掘視頻用戶大數(shù)據(jù)，精確把握用戶需求，實現(xiàn)差異化溝通。

　　4.整合強勢傳播資源與內(nèi)容資源，通過差異化、定制化內(nèi)容與用戶實現(xiàn)有效溝通。

　　電影：視頻營銷新藍海

　　近些年，在政府扶植、資本涌入以及觀影人群的擴張等多重因素作用下，中國電影行業(yè)的資源得到更加優(yōu)化的配置，產(chǎn)業(yè)價值鏈也不斷延伸，更多的如視頻網(wǎng)站等新興的正面力量成為大電影價值增值的重要推手。

　　電影營銷的價值增值

　　紀錄通常都是被用來打破的。截止3月16日，周星馳首部只導不演的電影《西游降魔篇》的票房已經(jīng)達到12.33億，刷新《泰囧》創(chuàng)下的12.6億票房紀錄指日可待。實際上，票房紀錄的不斷刷新與視頻網(wǎng)站在整個電影營銷中的作用分不開。

　　眾所周知，版權(quán)合作是視頻網(wǎng)站與電影產(chǎn)業(yè)合作對接的一種重要方式。今年1月22日，騰訊視頻正式宣布獲得了《西游降魔篇》的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，也就是與電影捆綁在一起成為利益的共同體。這意味著，除了傳統(tǒng)的制作、發(fā)行、院線以及后產(chǎn)品開發(fā)的基本價值鏈外，騰訊視頻會將其平臺的價值影響力貫穿到電影預熱宣發(fā)、上映售票以及后期的版權(quán)合作等鏈條上，成為電影的二次傳播平臺。

　　聯(lián)合出品方文化中國董事局主席董平指出：“一部好電影不僅僅要取得院線票房的成功，還需要一個優(yōu)秀的在線視頻平臺來把這部電影呈現(xiàn)給更廣大的網(wǎng)民。”電影與視頻網(wǎng)站的對接，實際上就等于打通了電影在整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷傳播路徑，電影的影響力得到了空前放大，而這也正是騰訊視頻為《西游降魔篇》提供的核心價值之一。

　　“騰訊視頻在長視頻運營和推廣方面已經(jīng)積累了獨有的經(jīng)驗和優(yōu)勢，依托于騰訊的大平臺，《西游降魔篇》能通過騰訊視頻的平臺整合能力在騰訊網(wǎng)、騰訊微博、Q Q空間、騰訊無線、微信等多個主流大平臺進行傳播運營，配合強大的微博關(guān)系鏈、微信關(guān)系鏈，不斷實現(xiàn)二次傳播，一定能夠讓廣大用戶多渠道、多終端、多場景、全方位了解到《西游降魔篇》的方方面面。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示。

　　布局電影營銷

　　電影領(lǐng)域在騰訊視頻2013年戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要地位，目前騰訊視頻基本上涵蓋了90%的院線電影，其在未來將與華誼、保利博納、文化中國以及其他影視制作機構(gòu)進行更深一步的合作，進一步在電影產(chǎn)業(yè)鏈上游進行布局。值得一提的是，騰訊視頻最近在好萊塢電影合作方面也取得了重大的進展，剛剛與華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達成合作協(xié)議，于2012年11月上線了騰訊視頻好萊塢影院，成為中國最大的好萊塢包月片庫。

　　同時作為供廣大網(wǎng)友觀看正版高清好萊塢大片的全新專屬平臺，騰訊視頻好萊塢影院自上線以來，持續(xù)推出最新、最熱、最經(jīng)典的好萊塢優(yōu)質(zhì)影片，包括同步北美院線推出好萊塢最新大片，如《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》、《安娜·卡列尼娜》等，其中還全網(wǎng)獨家播出榮獲金球獎2項大獎及奧斯卡最佳影片的《逃離德黑蘭》。這些影片覆蓋動作、喜劇、科幻、驚悚等20個種類的1200多部精彩高清大片，大都是同步北美院線，甚至領(lǐng)先歐洲等院線在中國播放，為影視愛好者提供了影院級的在線觀影感受和直通好萊塢的同步觀影體驗。

　　實際上，隨著中國在線視頻用戶規(guī)模的大幅度增長，院線觀影人數(shù)與在線視頻用戶的重合度因視頻用戶規(guī)模快速增長而逐漸變小，在線視頻的用戶已經(jīng)成為發(fā)行方和營銷方重點關(guān)注的新藍海。對于發(fā)行方而言，要適應信息傳播更網(wǎng)絡(luò)化和社會化的規(guī)律，加強與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，在院線上映前抓住機遇，利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺開展口碑營銷可以奠定良好的用戶基礎(chǔ)；而對于營銷方，特別是希望借勢優(yōu)質(zhì)電影宣傳畫冊設(shè)計作品的品牌廣告主，一定要重視影片后期在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的布局。影片到了放映中后期，票房表現(xiàn)會出現(xiàn)疲態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上，卻由于前期票房積累的口碑效果和更加廣泛的用戶覆蓋規(guī)模及獨特的互動體驗等優(yōu)勢，呈現(xiàn)出一片新的增長潛能和創(chuàng)新營銷空間。

　　不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻通過不斷更新高品質(zhì)的電影內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗，增強用戶的粘性與活躍度，同時基于騰訊社交大平臺，將電影內(nèi)容口碑化，實現(xiàn)用戶的主動傳播，為品牌廣告主提供了價值增量的高性價比平臺。

　　電影內(nèi)容營銷法則

　　1.廣告主可以在院線上映前，利用優(yōu)質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，與電影方聯(lián)合開展口碑營銷。

　　2.打通用戶關(guān)系鏈與傳播鏈，啟動用戶UGC機制，創(chuàng)造營銷口碑的內(nèi)容。

　　3.在影片上映的中后期，加強網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的布局，借助前期票房積累的口碑效果、更加廣泛的用戶覆蓋規(guī)模及獨特的互動體驗等優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌電影營銷的二次傳播。

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