過(guò)去指引你艱難地獲得營(yíng)銷成功的，是那些你付費(fèi)購(gòu)買的媒介。情況已不再如此。盡管傳統(tǒng)的“付費(fèi)”媒介——如電視和電臺(tái)廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌——仍然發(fā)揮著重要作用，但如今的企業(yè)也可以利用許多其他形式的媒介。例如，迷戀某種產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)心甘情愿地向朋友宣傳該產(chǎn)品，而創(chuàng)建“免費(fèi)”媒介；而一家企業(yè)可以通過(guò)發(fā)送電子郵件，提請(qǐng)注意相關(guān)產(chǎn)品的情況，并將產(chǎn)品銷售給在其網(wǎng)站注冊(cè)的用戶，來(lái)利用“自有”媒介。事實(shí)上，現(xiàn)在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的方式意味著，市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力來(lái)自超越傳統(tǒng)付費(fèi)媒體的、范圍廣泛的眾多因素。

　　這些不斷增加的媒介形式反映了消費(fèi)者感知和理解營(yíng)銷信息的方式發(fā)生了巨大變化1。其結(jié)果是，一些戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷框架——如流行的“付費(fèi)，自有，免費(fèi)”營(yíng)銷框架——迫切需要更新。許多營(yíng)銷人員采用這種框架來(lái)區(qū)分與消費(fèi)者互動(dòng)的不同方式、不同的融資形式，以及衡量與消費(fèi)者每一次接觸的績(jī)效。然而，這種“付費(fèi)，自有，免費(fèi)”框架的局限性似乎越來(lái)越大。例如，一家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家對(duì)于其他企業(yè)購(gòu)買其產(chǎn)品網(wǎng)站廣告空間的要求應(yīng)作何反應(yīng)？當(dāng)一些網(wǎng)上活動(dòng)分子抓住某種產(chǎn)品或活動(dòng)，為反對(duì)一家企業(yè)的負(fù)面情緒反應(yīng)推波助瀾時(shí)，該企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)他們？

　　因此，必須將另外兩種媒介類型——“出售”和“劫持”媒介——加入到該框架之中。這些需要不斷投資和關(guān)注的媒介新形式對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷組織的傳統(tǒng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)是一種挑戰(zhàn)。然而，營(yíng)銷人員應(yīng)該將自己范圍不斷擴(kuò)大的媒介選擇不僅視為一種挑戰(zhàn)，而且看作一種值得把握的機(jī)會(huì)，以鼓勵(lì)讀者共同分享內(nèi)容，乃至創(chuàng)作他們自己的內(nèi)容。

　　五種媒介形式

　　有太多企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本上就是決定在何時(shí)何地購(gòu)買媒體的廣告空間或時(shí)段。然而，隨著數(shù)字互動(dòng)數(shù)量的增加，營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到存在于傳統(tǒng)付費(fèi)媒體以外的這種力量（圖表1）。

　　圖表 1： 兩種新的媒介形式——“出售”和“劫持”媒介——對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷組織的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　付費(fèi)、自有和免費(fèi)媒介

　　付費(fèi)媒介包括傳統(tǒng)的廣告和類似的媒介：企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買媒介的空間或時(shí)段，或通過(guò)第三方宣傳自己的產(chǎn)品。這一市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到窮途末路；對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，隨著更具有針對(duì)性的有線電視、網(wǎng)上展示廣告，以及其他一些渠道的出現(xiàn)，更不用說(shuō)可以吸引受眾更大興趣的在線視頻和搜索營(yíng)銷，可供選擇的營(yíng)銷渠道正在成倍增加。第二類媒介——自有媒介——包括將其用于營(yíng)銷目的的企業(yè)自己擁有的資產(chǎn)或渠道（如產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站、零售商店，以及通過(guò)電子郵件通知特定產(chǎn)品信息的提示程序）。

　　當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品和內(nèi)容的質(zhì)量或獨(dú)特性驅(qū)使消費(fèi)者通過(guò)外部媒介或他們自己的“媒介”免費(fèi)為其進(jìn)行宣傳時(shí)，免費(fèi)媒介就應(yīng)運(yùn)而生。例如，星巴克公司在7 月份宣布，它在Facebook上的“粉絲”人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1千萬(wàn)人，在所有美國(guó)企業(yè)中拔得頭籌。該公司將其最近業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與其在社交網(wǎng)絡(luò)的努力和 “杭州logo設(shè)計(jì)眾包”創(chuàng)新直接聯(lián)系起來(lái)，這種創(chuàng)新的一個(gè)例子是一家名為“我的星巴克創(chuàng)意”的網(wǎng)站，任何人都可以在該網(wǎng)站提出能使該公司更上層樓的建議。同樣，本田日本公司在社交網(wǎng)站Mixi上開(kāi)展了一次宣傳活動(dòng)，有超過(guò)63萬(wàn)人在該網(wǎng)站注冊(cè)獲取有關(guān)本田CR-Z新車上市的信息。該公司自動(dòng)將“CR-Z”添加到這些用戶的Mixi登錄名中（例如，“太郎CR-Z”），并使這些用戶有機(jī)會(huì)贏得一輛汽車。未注冊(cè)的用戶則很奇怪人們?yōu)槭裁赐蝗挥辛税癈R-Z”的登錄名。由于消息四處傳播，這種汽車在上市前訂單就達(dá)到了4,500輛，在上市的第一個(gè)月，實(shí)際銷售量就突破了1萬(wàn)輛。

　　出售媒介

　　市場(chǎng)營(yíng)銷商可以控制付費(fèi)媒介和自有媒介宣傳自己的產(chǎn)品。對(duì)于免費(fèi)媒介，這些營(yíng)銷商則要充當(dāng)用戶反應(yīng)最初的催化劑。但在某些情況下——例如，當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)零售商出售其網(wǎng)站上的廣告空間時(shí)——一個(gè)營(yíng)銷商的自有媒體就會(huì)成為另一個(gè)營(yíng)銷商的付費(fèi)媒體。我們將這種出售媒介定義為一種自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他組織也希望將其內(nèi)容或電子商務(wù)引擎放置在該環(huán)境中。我們認(rèn)為，這種趨勢(shì)目前仍處于起步階段，它有效地肇始于零售商和旅游服務(wù)提供商（如航空公司和酒店），并且無(wú)疑將會(huì)走得更遠(yuǎn)。例如，強(qiáng)生公司創(chuàng)建了寶寶中心（BabyCenter）網(wǎng)站，該網(wǎng)站是一家獨(dú)立媒體，用于宣傳一些具有互補(bǔ)性甚至競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。其他商家的存在除了能產(chǎn)生收入以外，還使該網(wǎng)站顯得比較客觀，使一些企業(yè)有機(jī)會(huì)了解到關(guān)于其他企業(yè)營(yíng)銷訴求的有價(jià)值信息，而且，該網(wǎng)站可能會(huì)幫助所有相關(guān)企業(yè)增大用戶流量。

　　劫持媒介

　　同宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)樣是這些為營(yíng)銷人員提供了更多（以及更多樣化）溝通選擇的重大技術(shù)變革，也增大了風(fēng)險(xiǎn)，一些充滿激情的消費(fèi)者將會(huì)以更快捷、更明顯和更具殺傷力的方式利用這些相同的技術(shù)變革，表達(dá)他們的意見(jiàn)。這些劫持媒介與免費(fèi)媒介正好相反：一項(xiàng)資產(chǎn)或一個(gè)活動(dòng)成為消費(fèi)者、其他利益相關(guān)方，或?qū)σ环N品牌或產(chǎn)品提出負(fù)面指控的活動(dòng)分子的“人質(zhì)”。例如，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的成員們正在認(rèn)識(shí)到，他們可以通過(guò)劫持媒介，來(lái)向當(dāng)初創(chuàng)建這些媒介的企業(yè)施加壓力。一些備受矚目的案例涉及到從雀巢公司（其在Facebook上的網(wǎng)頁(yè)被劫持）到達(dá)美樂(lè)比薩店（兩名員工污染三明治的一段惡搞視頻出現(xiàn)在YouTube網(wǎng)站上）的諸多企業(yè)。

　　在每個(gè)案例中，充滿激情的消費(fèi)者都試圖說(shuō)服其他人來(lái)抵制某種產(chǎn)品，從而危及到目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)。當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)有可能不夠迅速，或沒(méi)有考慮周全，而且其學(xué)習(xí)曲線陡峭。例如，豐田汽車公司在今年早些時(shí)候的汽車召回危機(jī)中，利用比較快速和精心策劃的社交媒體應(yīng)對(duì)活動(dòng)，包括在一些網(wǎng)站（如 Twitter和社會(huì)新聞網(wǎng)站Digg）直接與消費(fèi)者接觸的努力，減輕了這次危機(jī)造成的一些損害。

　　媒介革命的影響

　　傳統(tǒng)媒介作用的不斷變化和新興媒介的脫穎而出，擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷商的任務(wù)，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算分配和渠道安排的范疇。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷商需要深入了解消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策經(jīng)歷的每個(gè)階段，是如何與不同類型的媒介打交道的。此外，這些不同類型的媒介是彼此相關(guān)和相互作用的（圖表2），因此，營(yíng)銷計(jì)劃和能力也必須不斷適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)。付費(fèi)、自有、免費(fèi)、出售和劫持媒介正在以四種主要方式不斷發(fā)展。

　　圖表2：營(yíng)銷商必須適應(yīng)不同類型的媒介對(duì)營(yíng)銷預(yù)算和收入流的不同影響。

　　第一，不同類型的媒介正變得更加一體化。例如，付費(fèi)媒介的觸角范圍意味著，它們將日益成為自有媒介中心的服務(wù)員，營(yíng)銷商可以利用自有媒介提供更具吸引力的體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以連續(xù)不斷的更具針對(duì)性的方式與用戶或成員保持接觸。例如，新的消費(fèi)者聯(lián)系方式通過(guò)要求營(yíng)銷人員以日益?zhèn)€性化的方式、通過(guò)多種媒介形式與消費(fèi)者互動(dòng)，正在改變傳統(tǒng)的關(guān)系管理。例如，捷藍(lán)（JetBlue）航空公司通過(guò)多種渠道宣傳其Twitter網(wǎng)站服務(wù)，現(xiàn)在已有大約160萬(wàn)追隨者尋求獲得定期推出的特殊折扣機(jī)票。這種方法使捷藍(lán)有能力以最低可變成本適時(shí)提供優(yōu)惠機(jī)票，從而減輕了其對(duì)價(jià)格不菲的付費(fèi)媒介的依賴，同時(shí)培育了與消費(fèi)者更密切的關(guān)系。

　　第二，新的出版模式正在興起，因?yàn)橄M(fèi)者的需求以及滿足這種需求的努力正日益復(fù)雜化，這就意味著，營(yíng)銷商不可能面面俱到——而且他們正在學(xué)習(xí)向媒介提供商尋求幫助。在這個(gè)幾乎回到了肥皂劇2時(shí)代的時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷商正在與媒體出版商合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更深刻的營(yíng)銷體驗(yàn)，并獲得對(duì)內(nèi)容和廣告銷售的支持。例如，電腦制造商戴爾公司和汽車制造商日產(chǎn)公司與圣丹斯頻道（Sundance Channel）合作，創(chuàng)建了一個(gè)由Elvis Costello主持的電視談話節(jié)目，以吸引它們的目標(biāo)人群。利用了無(wú)痕跡地融入節(jié)目?jī)?nèi)容之中的廣告，戴爾和日產(chǎn)不僅在參與度很高的觀眾中獲得了曝光率，而且還將對(duì)它們品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到與后期嬰兒潮一代和X一代聯(lián)系起來(lái)。

　　此外，用于各種設(shè)備（如蘋果的iPhone手機(jī)）的應(yīng)用軟件催生了能提供有用信息的各種工具。例如，eBay公司的“紅色激光”（Red Laser）只要用手機(jī)掃描一下產(chǎn)品條形碼，就能生成任何產(chǎn)品的價(jià)格表。飲料生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)用產(chǎn)品圖標(biāo)覆蓋手機(jī)屏幕上的地圖，就能表明在哪些地方可以買到自己的產(chǎn)品。在日本，食品生產(chǎn)商通過(guò)與各種平臺(tái)（如日本的一流網(wǎng)上食譜網(wǎng)站Cookpad，該網(wǎng)站擁有900萬(wàn)名會(huì)員，其中4創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)0%以上都是30多歲的婦女）的營(yíng)銷合作，可以增加其全部產(chǎn)品門類的銷量。

　　第三，營(yíng)銷體驗(yàn)正變得越來(lái)越與個(gè)人相關(guān)。乍看起來(lái)，個(gè)人交際和體驗(yàn)似乎并不是獲得規(guī)模效益和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷商最大愿望的最佳方式。但是，一些新的媒介卻能實(shí)現(xiàn)更豐富的互動(dòng)，并提高營(yíng)銷的針對(duì)性，因此可以鼓勵(lì)消費(fèi)者與大家分享使他們感到高興的事物。例如，麥當(dāng)勞日本公司開(kāi)發(fā)了專門的技術(shù)，利用Twitter 和其它博客平臺(tái)來(lái)宣傳新產(chǎn)品，并利用其龐大的“粉絲”群體在網(wǎng)上談?wù)撍麄兌嗝聪矚g該公司的食品，來(lái)達(dá)到促銷的目的。雖然這種“粉絲”促銷有時(shí)是自發(fā)的，但公司往往會(huì)通過(guò)為這些鐵桿擁躉提供免費(fèi)餐食，對(duì)他們予以幫助和鼓勵(lì)。通過(guò)這種方式，付費(fèi)和自有媒介的努力（如在博客和Twitter網(wǎng)站上的宣傳活動(dòng)）使消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品產(chǎn)生迷戀，從而使該公司獲得了大量免費(fèi)媒介的曝光。

　　在一種與此相關(guān)的現(xiàn)象中，新型媒介的發(fā)展意味著消費(fèi)者正在更經(jīng)常地參與實(shí)時(shí)交流，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺(tái)上。營(yíng)銷商歷來(lái)都試圖維持對(duì)品牌的控制，而幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的意見(jiàn)則是對(duì)此做法的重大逆轉(zhuǎn)，因此，在他們中引起驚慌，也在所難免。雖然大多數(shù)營(yíng)銷商已經(jīng)在探索利用工具來(lái)監(jiān)測(cè)社交媒介中消費(fèi)者的對(duì)話，但他們還需要開(kāi)發(fā)甄別分類和快速反應(yīng)引擎，以防止有人試圖劫持他們的媒介。

　　例如，一家生產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，網(wǎng)上貼出的對(duì)其產(chǎn)品的每一條評(píng)論或評(píng)價(jià)都有可能引起一次“劫持對(duì)話”。現(xiàn)在，該公司會(huì)在24小時(shí)以內(nèi)對(duì)所有的評(píng)論做出回應(yīng)：向做出正面反饋的用戶表示感謝，邀請(qǐng)其成為Facebook網(wǎng)站上的好友，并提供特別優(yōu)惠的報(bào)價(jià)；向給出負(fù)面評(píng)論的用戶解釋如何解決問(wèn)題，指導(dǎo)用戶如何更容易地操作界面，或提出后續(xù)問(wèn)題，更多地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意的地方。一些連鎖酒店也認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)站（如大受歡迎的 TripAdvisor網(wǎng)站）的重要性，它們同樣鼓勵(lì)對(duì)酒店服務(wù)感到滿意的客人在網(wǎng)上發(fā)貼評(píng)論，同時(shí)雇用員工跟蹤和回復(fù)各種負(fù)面評(píng)論。這些網(wǎng)上對(duì)話已成為一種交互式公眾調(diào)查項(xiàng)目，可以為企業(yè)今后改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)收集信息。實(shí)際上，媒體類型的這種演變意味著，在一家企業(yè)為消費(fèi)者提供出色產(chǎn)品和服務(wù)的努力中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在已站在了第一線。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的挑戰(zhàn)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供豐富而復(fù)雜的體驗(yàn)。但在不同的場(chǎng)合，消費(fèi)者對(duì)信息一致性的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生沖突，對(duì)在每種場(chǎng)合提供信息的方式，以及對(duì)信息實(shí)用性的要求正變得越來(lái)越嚴(yán)苛。同樣，發(fā)布信息、品牌體驗(yàn)、在消費(fèi)者中培養(yǎng)擁躉，以及創(chuàng)建個(gè)性化的引導(dǎo)方式如今變得更加重要。這些現(xiàn)實(shí)狀況為市場(chǎng)營(yíng)銷組織提出了以下四項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)：

　　* 從戰(zhàn)略高度思考每種類型媒介的作用。隨著企業(yè)更積極地進(jìn)入——比如說(shuō)——自有媒介和免費(fèi)媒介，付費(fèi)媒介的作用應(yīng)該會(huì)發(fā)生變化：它可能被用于推動(dòng)企業(yè)向一種公司自有媒介發(fā)展，或者更保守地說(shuō)，作為新產(chǎn)品上市和其他促銷活動(dòng)的一種“助推器”。這可能需要在營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)和投放上，與廣告代理公司更緊密地協(xié)作。為了反映流入自有媒介的廣告流量，企業(yè)可能還需要改變自己的營(yíng)銷預(yù)算和運(yùn)作方式。

　　* 重新平衡時(shí)間和資源。自有媒介需要忍耐、培育和持續(xù)參與。就像任何優(yōu)秀在線出版商的產(chǎn)品一樣，一個(gè)營(yíng)銷商的自有媒介需要源源不斷的流量增加計(jì)劃、新鮮內(nèi)容和優(yōu)化設(shè)計(jì)。為了建立自有媒體平臺(tái)，無(wú)論它們是基礎(chǔ)性搜索平臺(tái)，還是社交媒介網(wǎng)站、網(wǎng)站中心、報(bào)警網(wǎng)站，或反饋收集社區(qū)（僅舉幾種可能性），都需要專注的管理、充足的預(yù)算，以及合適的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　* 制定一種明確的社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。為了控制和應(yīng)對(duì)針對(duì)品牌的單獨(dú)或協(xié)同攻擊，企業(yè)需要有一套精心制定的規(guī)則和原則。必須任命一位經(jīng)驗(yàn)豐富的社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)管理員，它知道如何預(yù)先與市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、法律事務(wù)以及其他相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，并擁有所需的威信和決策權(quán)。未能有效做出回應(yīng)可能會(huì)付出很高的代價(jià)。例如，一家跨國(guó)公司對(duì)有關(guān)其商業(yè)行為的指責(zé)采取的回應(yīng)方式是，在其Facebook網(wǎng)頁(yè)上與投訴者爭(zhēng)辯，甚至阻止發(fā)帖和刪除帖子。此舉反而進(jìn)一步提高了公眾對(duì)這次爭(zhēng)議的興趣，使其網(wǎng)頁(yè)實(shí)際上被劫持，直至該公司道歉為止。

　　* 同時(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)性和科學(xué)性。營(yíng)銷專家之間的爭(zhēng)論通常集中在營(yíng)銷是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)上（以及由此引出的創(chuàng)造力與分析能力哪個(gè)更重要的問(wèn)題）。實(shí)際上，營(yíng)銷對(duì)藝術(shù)性和科學(xué)性兩方面的標(biāo)準(zhǔn)都在不斷提高，而且，隨著營(yíng)銷的復(fù)雜性逐步升級(jí)，以及其從業(yè)人員尋求提供更豐富的客戶體驗(yàn)，營(yíng)銷的第三個(gè)層面——執(zhí)行力——也變得越來(lái)越重要。這一目標(biāo)要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)楦鞣N截然不同的營(yíng)銷渠道——從電視到社交網(wǎng)絡(luò)，到搜索優(yōu)化——設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷活動(dòng)。必須更有效地利用數(shù)據(jù)來(lái)做出決策，并實(shí)施這些決策。在面對(duì)更大的復(fù)雜性時(shí)，必須利用技術(shù)，使每一分錢的營(yíng)銷開(kāi)支都更加有效。必須對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行定義和測(cè)評(píng)，并減小和控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，在開(kāi)始的時(shí)候，招聘員工來(lái)應(yīng)答社交媒介上所有帖子的投資可能很難證明物有所值，但為了減小品牌劫持的威脅，這種方法可能將會(huì)變得至關(guān)重要。為了否定負(fù)面評(píng)價(jià)和評(píng)論的正確性，企業(yè)必須能根據(jù)消費(fèi)者的要求，對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或服務(wù)進(jìn)行合理改進(jìn)。

　　各種挑戰(zhàn)層出不窮，營(yíng)銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同，取決于該組織的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、嘗試新事物的愿望，以及擁有的技能。很少能通過(guò)上級(jí)的強(qiáng)制命令就能實(shí)現(xiàn)必要的變革；變革必須水到渠成。在理想情況下，首席營(yíng)銷官和其他領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)整理總結(jié)最新的、精心構(gòu)思的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，并獲得支持，對(duì)一些可以規(guī)模應(yīng)用的突破性變革進(jìn)行投資。

　　媒介種類的不斷增多，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了更加豐富的“武器庫(kù)”，使其能以有效的成本加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。然而，要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn)，還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績(jī)效等要素。

　　作者簡(jiǎn)介：David Edelman是麥肯錫波士頓分公司董事，Brian Salsberg是麥肯錫東京分公司董事。

　　注釋：1參閱David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder和OLE J?rgen Vetvik撰寫的“消費(fèi)者的決策歷程” ，《麥肯錫季刊》中文網(wǎng)， 2009年8月。

　　2肥皂劇最初是由無(wú)線電臺(tái)（后來(lái)是電視）在白天播出的劇情連續(xù)劇。一些肥皂制造商（如寶潔公司）曾是這些節(jié)目的贊助商和制片商。

　　原載于《麥肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版權(quán)所有?麥肯錫公司1992-2010。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)轉(zhuǎn)載。任何第三方未經(jīng)麥肯錫公司直接接授權(quán)不得以任何形式擅自轉(zhuǎn)載或摘編。