隨著消費(fèi)者需求更加多樣化，觀(guān)看渠道不再被壟斷，甚至觀(guān)看比賽本身不成為他們最大的樂(lè)趣。隨之而來(lái)的是，營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)變得更為多元化。企業(yè)在世界杯這樣一個(gè)大型“娛樂(lè)事件”的營(yíng)銷(xiāo)上，有了更多的選擇和發(fā)揮空間。

　　本屆世界杯上，令人印象深刻的不再是那些大鳴大放的廣告，而是真正能讓用戶(hù)參與其中，或者得到意見(jiàn)的表達(dá)，或者得到情感的宣泄，或者得到贈(zèng)予的實(shí)惠。借著世界杯的契機(jī)，許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己的“推送式”營(yíng)銷(xiāo)模式正在變得過(guò)時(shí)，用戶(hù)愿意接受的是那些有親切感的“拉入式”營(yíng)銷(xiāo)。

　　這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革新與在西方已流行數(shù)年的“游戲化思維”中的許多理念不謀而合。許多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)游戲一樣，都需要尋找一個(gè)有趣的目標(biāo)或角度吸引用戶(hù)參與；都需要在過(guò)程中設(shè)計(jì)一些“誘惑式”的元素讓用戶(hù)逐級(jí)深入；都需要用戶(hù)在其中尋找情感共鳴從而產(chǎn)生長(zhǎng)期的依賴(lài)。而真正做得好的營(yíng)銷(xiāo)，與真正做得好的游戲一樣，都更善于深入體察目標(biāo)用戶(hù)的心理動(dòng)機(jī)，從而為他們提供慰藉或滿(mǎn)足。

　　游戲和營(yíng)銷(xiāo)，都是對(duì)人性本質(zhì)的理解

　　在瑞典的一家公園里，一個(gè)藍(lán)色的1.2米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)別。但當(dāng)游客向里扔垃圾時(shí)，他們會(huì)聽(tīng)到一種奇特的響聲：仿佛一個(gè)物體從很高的懸崖呼嘯著墜落了好幾秒，最后“砰”的一聲落地。后來(lái)的視頻顯示，許多游客為了感受這種樂(lè)趣，竟然會(huì)四處找垃圾丟進(jìn)去。

　　這個(gè)垃圾桶是一群工程師創(chuàng)建的簡(jiǎn)單系統(tǒng)。他們將運(yùn)動(dòng)探測(cè)器和揚(yáng)聲器安裝在垃圾桶蓋子上，這套裝置能將1米高的垃圾桶模擬成數(shù)百米的深度。這只是生活當(dāng)中無(wú)數(shù)用游戲的“樂(lè)趣理論”改變?nèi)藗冃袨榈睦又弧Ｓ螒蚧梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)造樂(lè)趣來(lái)實(shí)現(xiàn)自己許多的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，雖然“樂(lè)趣”是一個(gè)很難把握的概念。以一種有計(jì)劃、有方向的方式獲取樂(lè)趣的思維我們就把它叫做“游戲化思維”。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)家王煜全說(shuō)：“游戲化無(wú)外乎是對(duì)用戶(hù)心理和行為需求的理解。怎樣設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者高興，愿意參與進(jìn)來(lái)。”玩家玩游戲是為了達(dá)到目的或者獲取勝利，而游戲設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)游戲的最主要目的是為了吸引玩家去玩。、

　　如果可以把游戲化思維移植到營(yíng)銷(xiāo)中去，無(wú)疑會(huì)大大增加用戶(hù)的參與樂(lè)趣和黏性。想做到這一點(diǎn)，給用戶(hù)制造一個(gè)心理動(dòng)機(jī)是非常重要的。

　　營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售行為專(zhuān)家孫路弘認(rèn)為：一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中能夠吸引用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵因素主要有三個(gè)：第一、符合用戶(hù)的心理；第二、傳播內(nèi)容與用戶(hù)的情況有具體的聯(lián)系；第三、傳播內(nèi)容能夠誘發(fā)用戶(hù)好奇。其中，滿(mǎn)足用戶(hù)心理的要求完全可以通過(guò)游戲化來(lái)體現(xiàn)。

　　“游戲能夠讓大家樂(lè)此不疲，其本質(zhì)是抓住了人類(lèi)的心理動(dòng)機(jī)。人類(lèi)的根本動(dòng)機(jī)一般來(lái)說(shuō)有三個(gè)：競(jìng)爭(zhēng)，成就與地位。人們內(nèi)心深處有與人攀比的心理，這就會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)，而游戲可以滿(mǎn)足這種心理。人們內(nèi)心總想事業(yè)成功，或者達(dá)成愿望，獲得成就感。如果營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容能夠讓用戶(hù)參與、體驗(yàn)，并達(dá)到他們預(yù)期的目的，就能夠讓他們感覺(jué)滿(mǎn)足。地位是人們用來(lái)衡量自己在社會(huì)中的處境的一個(gè)標(biāo)志。這通常可以通過(guò)積分、升級(jí)等一些標(biāo)志來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

　　當(dāng)然，那些把游戲化思維運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，往往能將情感概念、樂(lè)趣、玩和用戶(hù)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　“誘惑”消費(fèi)者去“探索”

　　關(guān)于如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)做過(guò)了許多研究，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，最近幾年也已經(jīng)深入到了對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合調(diào)動(dòng)的“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，通常做法是把這些概念移植到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的和行為中去。

而在游戲中，這些對(duì)人性心理的把握可以說(shuō)積淀的時(shí)間更久，把握得也更為準(zhǔn)確。而且，所有游戲在設(shè)計(jì)時(shí)，就要把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)埋到進(jìn)程中去，才能獲得比較理想的用戶(hù)參與數(shù)量。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間最根本的改變，孫路弘把它概括為“從被動(dòng)到主動(dòng)”的改變。“以前用戶(hù)的選擇少，電視上播放廣告，用戶(hù)唯一的選擇就是去洗手間。現(xiàn)在，客戶(hù)可以看手機(jī)，可以吐槽，可以用這個(gè)時(shí)間來(lái)搜索剛才比賽或者內(nèi)容中的興趣點(diǎn)。讀者可以回憶一下，你今年還記得世界杯賽中的哪個(gè)廣告-企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，從強(qiáng)制性灌輸?shù)街腔坌驼T導(dǎo)。吸引用戶(hù)參與，給他們一個(gè)雙向互動(dòng)傳播的機(jī)會(huì)，而不是被動(dòng)地我說(shuō)你聽(tīng)，給用戶(hù)一個(gè)通路。”

　　其實(shí)，體育本身就是一個(gè)巨大的游戲體現(xiàn)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上競(jìng)技時(shí)，觀(guān)眾也希望獲得入口、通過(guò)思考參與競(jìng)技。“調(diào)動(dòng)更多的人參與互動(dòng)，是這個(gè)時(shí)代中社交模式最重要的營(yíng)銷(xiāo)思考。營(yíng)銷(xiāo)就是調(diào)動(dòng)大眾參與、體驗(yàn)、在過(guò)程中高興、緊張、興奮、遺憾的。這才是新的手段層出不窮的思想源泉。新的方法基于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的基礎(chǔ)性變化，那就是大規(guī)模的信息流，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息流，點(diǎn)對(duì)面的信息流，引導(dǎo)信息流推動(dòng)企業(yè)的品牌，簇?fù)砥髽I(yè)的產(chǎn)品，這才是新的方法源源不斷的思維模式。”孫路弘說(shuō)。

　　游戲中的持續(xù)刺激

　　據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年，每年一屆的“超級(jí)碗”決賽商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了4.2億美元。而四年一屆的2010年世界杯決賽的商業(yè)價(jià)值僅為1.4億美元。而且，超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值仍然在逐年上漲。

　　不是大家不再熱愛(ài)足球，而是與超級(jí)碗積極運(yùn)作場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外熱點(diǎn)的商業(yè)模式相比，世界杯的持續(xù)運(yùn)作能力稍顯不足，也缺乏更多引導(dǎo)觀(guān)眾參與的穩(wěn)定平臺(tái)。從本屆世界杯的球迷參與方向和熱度也能看出，更多人對(duì)比賽八卦外圍、社交平臺(tái)、競(jìng)猜參與的關(guān)注已經(jīng)超過(guò)了對(duì)比賽本身的評(píng)價(jià)。而為這些球迷提供的出口又不足夠豐富。

　　王煜全說(shuō)：“現(xiàn)在大家的生活節(jié)奏越來(lái)越快，足球這樣90分鐘只能進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)球的運(yùn)動(dòng)顯得不夠刺激了。世界杯上的明星也早已不如從前那樣閃耀。當(dāng)比賽本身不夠那樣賞心悅目，持續(xù)性刺激不夠時(shí)，就可以通過(guò)更多游戲來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)。好品牌形象策劃比賽馬，結(jié)果一分鐘內(nèi)見(jiàn)分曉，但賭 馬背后的運(yùn)作卻隨時(shí)都在變化，讓人想去積極參與。針對(duì)世界杯，除了競(jìng)猜比分，最佳前鋒、最佳后衛(wèi)，甚至控球時(shí)間，都可以設(shè)計(jì)更多環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)得到持續(xù)不斷的介入感和體驗(yàn)。”

　　保持對(duì)用戶(hù)的持續(xù)刺激，在游戲中被稱(chēng)作“生命周期管理”。用戶(hù)進(jìn)入游戲，可能先在“新手村”慢慢成長(zhǎng)，突破的每一關(guān)，都會(huì)帶給人喜悅感和成就感。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中，這樣的做法也被大量應(yīng)用著。飛機(jī)旅客計(jì)劃的積分卡，星巴克咖啡的用戶(hù)升級(jí)概念。但在體育營(yíng)銷(xiāo)中，這樣的做法還應(yīng)用較少。企業(yè)是否可以營(yíng)造這樣一個(gè)“場(chǎng)”，把線(xiàn)索拉長(zhǎng)來(lái)講一個(gè)完整的故事。

　　用游戲量化思維思考用戶(hù)“卡”在哪里

　　游戲之所以能做到層層深入，很重要的原因是量化思維和大數(shù)據(jù)是游戲的基本思維之一。游戲用戶(hù)被什么元素吸引，從哪里登錄，在哪一關(guān)、哪一環(huán)節(jié)上用戶(hù)流失了，這一細(xì)節(jié)都可以馬上被分析，然后做出修補(bǔ)和改進(jìn)。而現(xiàn)實(shí)中，大部分企業(yè)還不太清楚用戶(hù)為什么對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)漠不關(guān)心，用戶(hù)是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上流失的。

　　王煜全認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向游戲化思維學(xué)習(xí)，多在“實(shí)時(shí)反饋”上下功夫。“游戲中你在哪里掉了血，獲得了什么成就，馬上就會(huì)有所體現(xiàn)。生活中，人們對(duì)非實(shí)時(shí)的反饋越來(lái)越不敏感，對(duì)廣告也越來(lái)越缺少興趣，品牌提升其實(shí)是一個(gè)比較虛的東西。讓用戶(hù)掃描二維碼，你可以馬上知道用戶(hù)的關(guān)注如何、參與怎樣。”

　　能夠真正把營(yíng)銷(xiāo)中的游戲化思維落到實(shí)處，不僅是思維的轉(zhuǎn)變，還需要企業(yè)的用心運(yùn)作。孫路弘說(shuō)：“現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，每個(gè)人都有想說(shuō)的話(huà)。企業(yè)應(yīng)該提供一個(gè)平臺(tái)讓用戶(hù)去表達(dá)，讓他們?nèi)シ答仯屗麄內(nèi)ピu(píng)價(jià)你的產(chǎn)品，甚至指點(diǎn)你的營(yíng)銷(xiāo)都可以。只要用戶(hù)參與，就有人氣，就是一個(gè)場(chǎng)，這才是企業(yè)真正該有的思維模式。知識(shí)競(jìng)答、優(yōu)勝隊(duì)競(jìng)猜、參與積分、提供排行榜、設(shè)計(jì)進(jìn)階等級(jí)都是游戲化的營(yíng)銷(xiāo)手段。甚至包括征文、短信互動(dòng)、微信分享等都可以吸引大眾參與，并一波一波地推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。用社交模式進(jìn)行傳播，比簡(jiǎn)單的燒錢(qián)投放廣告要更加持久、更加有效。當(dāng)然，做這些事情，需要智慧，比起簡(jiǎn)單砸錢(qián)的，并收取廣告代 理返傭要費(fèi)心多了。”

　　游戲化思維工具箱

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——消費(fèi)者自己創(chuàng)造UGC視頻；定制限量可樂(lè)罐；

　　小辣椒手機(jī)校園足球賽

杭州印刷廠(chǎng)

　　游戲化元素合作；資源獲取；挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——掃碼世界杯；熬夜險(xiǎn)、分手險(xiǎn)等多種趣味險(xiǎn)種。

　　游戲化元素挑戰(zhàn)、敘事

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——贊助球隊(duì)比賽球衣、拍攝Mini電影視頻短片。

　　游戲化元素——資源獲取、敘事

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——“私人定制”紀(jì)念鋁瓶；趣味線(xiàn)上互動(dòng)和系列線(xiàn)下“樂(lè)位”主題派對(duì)。

　　游戲化元素——資源獲取；點(diǎn)數(shù)

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——發(fā)布“有大腦”的adizerof50足球鞋、比賽用球“桑巴榮耀”、能記錄球員運(yùn)球數(shù)據(jù)的“智能足球”。

　　游戲化元素——資源獲取

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——小眾廣告、看球裝備清單

　　游戲化元素——敘事、合作

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——世界杯限量版輪胎；“誰(shuí)是傳球王”世界杯足球接力游戲；FIFA足球互動(dòng)機(jī)活動(dòng)

　　游戲化元素——資源獲取；挑戰(zhàn)；合作

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——與世界杯官方一起推出主題曲，定制世界杯主題PS4。

　　游戲化元素——資源獲取

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)——行動(dòng)朋友圈競(jìng)猜排名

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——節(jié)目植入吐槽模式

　　游戲化元素——合作、敘事

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——聯(lián)合騰訊展開(kāi)“王老吉線(xiàn)上競(jìng)猜”

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——嘉實(shí)多指數(shù)、嘉實(shí)多排行榜、嘉實(shí)多預(yù)測(cè)器。

　　游戲化元素——點(diǎn)數(shù)；排行榜

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——發(fā)布起亞“章魚(yú)預(yù)言帝”網(wǎng)絡(luò)劇，并與“起亞章魚(yú)預(yù)測(cè)帝”的微博賬戶(hù)互動(dòng)比賽。

　　游戲化元素——敘事、挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——世界花式足球巡回賽；D I Y涂鴉T恤活動(dòng)；騰訊紅牛能量FC社區(qū)。

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)、合作、等級(jí)