能夠把握自己的每一個(gè)顧客，是營(yíng)銷(xiāo)人最開(kāi)心的事情，林毅就是這么一個(gè)開(kāi)心的人。作為貝塔斯曼直接集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)，他不僅能把握每一個(gè)顧客，還能知道自己每一個(gè)步驟做得對(duì)不對(duì)。用他的話來(lái)說(shuō)：“知道花出去的每一分錢(qián)效果如何。”

　　來(lái)自德國(guó)的貝塔斯曼直接集團(tuán)（Bertelsmann Direct Group），目前在中國(guó)市場(chǎng)最重要的業(yè)務(wù)分支，是以會(huì)員制模式運(yùn)營(yíng)的書(shū)友會(huì)，占其年銷(xiāo)售收入的八成以上。

　　在中國(guó)成立11年來(lái)，書(shū)友會(huì)通過(guò)郵購(gòu)目錄、BOL網(wǎng)站以及零售門(mén)店等三個(gè)主要零售渠道，向其150多萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員直銷(xiāo)各種圖書(shū)和音像產(chǎn)品。

　　從直接集團(tuán)的名稱，我們可以顧名思義地知道，這是一家直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）模式的企業(yè)。而因?yàn)槠涔δ軓?qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，書(shū)友會(huì)有時(shí)也會(huì)被當(dāng)成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing）的典范。

　　“叫什么模式并不重要，”林毅并不關(guān)心這些名詞差異。“關(guān)鍵是我們必須做一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，而且越來(lái)越個(gè)性化。”

　　林毅曾在化妝品行業(yè)積累了十幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。2005年加盟貝塔斯曼之后，他很快發(fā)現(xiàn)，在媒體這一行，比快速消費(fèi)品行業(yè)其實(shí)需要更快的速度、更集中的兵力。

　　“一種新的化妝品，生命周期大概在一年。而一本書(shū)，如果你三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有把它做到暢銷(xiāo)，基本上就廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司不可能再有起色。所以我們必須更快，更加focus（集中、專注），直接找到每一個(gè)最有價(jià)值的消費(fèi)者。”林毅說(shuō)。

　　為林毅所需要的“快”、“集中”、“直接”提供后端保證的，是另一位直接集團(tuán)（中國(guó)）的高層，首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾的工作。

　　艾彌爾常說(shuō)自己做的都是些“最瑣碎的活”。他負(fù)責(zé)的工作包括數(shù)據(jù)庫(kù)管理、呼叫中心、客服中心、單據(jù)處理中心、倉(cāng)儲(chǔ)以及年吞吐量超過(guò)百萬(wàn)的物流系統(tǒng)。剛過(guò)而立之年的艾彌爾為貝塔斯曼工作已有十年之久，幾乎和書(shū)友會(huì)同步成長(zhǎng)。他看似“瑣碎”的職業(yè)生涯，一直是在為書(shū)友會(huì)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)鋪墊基石。

　　現(xiàn)在，讓林毅和艾彌爾都感到很開(kāi)心的是，貝塔斯曼知道自己的顧客在哪兒，了解他/她的需要，設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品，并且通過(guò)他/她喜歡的渠道，以一種他/她所樂(lè)于接受的方式，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給他/她。

　　他們的顧客有150多萬(wàn)個(gè)，但是，他們要給每個(gè)顧客的感覺(jué)是：顧客只有一個(gè)。

　　細(xì)分顧客

　　何潔瓊是在市場(chǎng)部中負(fù)責(zé)新會(huì)員招募的助理市場(chǎng)經(jīng)理，她把自己所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)形容為“在茫茫人海中，尋找那些對(duì)書(shū)友會(huì)有興趣的人”。

　　通過(guò)向特定的雜志、網(wǎng)站投放廣告，以及和其他直郵公司進(jìn)行互換數(shù)據(jù)庫(kù)的交叉銷(xiāo)售，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)每年招募將近十萬(wàn)名新會(huì)員。

　　與許多基于IT技術(shù)的管理模式一樣，做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)卻是萬(wàn)萬(wàn)不能。

　　“第一件要做的事情，就是找到目標(biāo)顧客，并把他們的信息搜集起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。”艾彌爾介紹說(shuō)，直接集團(tuán)（中國(guó)）每年花在數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)和升級(jí)上的費(fèi)用，大約占到稅前銷(xiāo)售收入的10%。“但僅僅采集數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的，它不能幫助你了解顧客更多。”

　　新會(huì)員被納入書(shū)友會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)之后，隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加，他們對(duì)應(yīng)的“活躍指數(shù)”隨之上升。現(xiàn)在，書(shū)友會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有800多萬(wàn)的會(huì)員信息，但正如同著名的20/80定律所說(shuō)的那樣，20%的顧客為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。林毅坦言：“活躍會(huì)員才是更有價(jià)值的顧客。”

　　“招募一個(gè)新會(huì)員，大概需要三個(gè)生命周期，我們才能達(dá)到收支平衡。也就是說(shuō)，平均購(gòu)買(mǎi)三次，我們才能保本。”林毅說(shuō)。目前，平均生命周期在5個(gè)以上的活躍會(huì)員有150多萬(wàn)，其中30多萬(wàn)人有超過(guò)10次的購(gòu)買(mǎi)。

　　顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，他的需求就越來(lái)越明確和清晰。這為數(shù)據(jù)挖掘和顧客細(xì)分提供了更加便利的條件。貝塔斯曼關(guān)心的，是數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，以及由此可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

　　著名研究機(jī)構(gòu)Gartner Group，將對(duì)客戶數(shù)據(jù)的“細(xì)分管理”，列為決定企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能否成功的最重要能力之一。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)從成立之初，就在顧客細(xì)分方面做過(guò)許多嘗試。“比如按照渠道劃分，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的和常去門(mén)店的會(huì)員有什么不一樣；按照地域劃分，杭州和北京的會(huì)員有不同的閱讀喜好；按照身份劃分，專門(mén)把年輕母親分出來(lái)，設(shè)計(jì)了一份完美媽媽的目錄；以及按照年齡劃分等等。”艾彌爾回憶說(shuō)。

　　根據(jù)林毅的經(jīng)驗(yàn)，大部分中國(guó)企業(yè)做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的模式，是以年齡劃分的。書(shū)友會(huì)以前長(zhǎng)期所采用的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，也是這一種。它下屬的最著名的魅力俱樂(lè)部和活力俱樂(lè)部，就是以22歲為界劃分開(kāi)的。

　　顧客在一個(gè)特定的年齡喜歡某種產(chǎn)品，隨著年齡增長(zhǎng)，所需要的產(chǎn)品就會(huì)相應(yīng)升級(jí)—這是一個(gè)非常理想化的模式。

　　“事實(shí)上，人的閱讀喜好常常和年齡無(wú)關(guān)。比如熱愛(ài)動(dòng)漫的人群，并不一定是14歲到18歲，二三十歲的人中也有相當(dāng)多的愛(ài)好者。另一方面，年輕人中也有很多喜歡人物傳記、文史讀物的人。”所以林毅認(rèn)為，按照閱讀喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，甚至生活習(xí)慣去細(xì)分顧客，才對(duì)貝塔斯曼更有意義。