前麥肯錫全球合伙人、哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA，現(xiàn)在的騰訊集團(tuán)副總裁，鐵人三項(xiàng)愛好者。這幾個(gè)標(biāo)簽，給林璟驊打上了有趣的印記。而他最擅長(zhǎng)的是將困擾企業(yè)決策的亂麻理清并給出清晰回答。這是他加入騰訊兩年后首次面對(duì)媒體的深度獨(dú)家專訪。面對(duì)《成功營(yíng)銷》記者，他指出了中國(guó)營(yíng)銷斷層及如何解決的清晰方向。

　　“在社交平臺(tái)上投放廣告,就等于社交營(yíng)銷了嗎？”

　　“騰訊社交廣告要完成的是一個(gè)從心到腦最后落實(shí)到手（購買）的營(yíng)銷，如果不完成這樣的鏈條，那我們所賣的廣告和戶外、報(bào)紙等廣告形式并無差別，并沒有體現(xiàn)社交的真正能量——讓社會(huì)前進(jìn)、帶來用戶價(jià)值的同時(shí)又帶來廣告價(jià)值。”林璟驊真誠(chéng)地對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。這也是他在頂著麥肯錫全球合伙人兼臺(tái)灣分公司總經(jīng)理、哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA的金字招牌，最終又選擇騰訊作為職業(yè)新起點(diǎn)的原因。因?yàn)椋耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終會(huì)影響到所有人，能夠親身參與并改變各行業(yè)的運(yùn)作方式、用戶的生活，如此令人興奮”。

　　采訪林璟驊是有趣的經(jīng)歷，和他聊營(yíng)銷的未來，再次證明一個(gè)真理：能把復(fù)雜事件簡(jiǎn)單化才是真本事。

　　“娓娓道來”這個(gè)詞就是林璟驊講話風(fēng)格的最好注解。這也許和他12年麥肯錫公司的工作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。這家“以思考聞名”的明星企業(yè)，收費(fèi)昂貴、卻從不做廣告，長(zhǎng)年位居全球MBA畢業(yè)生最想進(jìn)入工作的企業(yè)榜首。長(zhǎng)久以來，全球頂尖大企業(yè)付費(fèi)給麥肯錫的顧問們，為企業(yè)思考問題，提出解決方案。林璟驊曾經(jīng)有一篇《麥肯錫解決問題7步驟》，邏輯清晰，不說一句廢話空話。

　　同時(shí)，對(duì)全球數(shù)字營(yíng)銷變化的長(zhǎng)期跟蹤，也成為林璟驊擁有全球化視野、對(duì)營(yíng)銷有著深刻理解和洞察的基石。他是麥肯錫臺(tái)灣分公司總經(jīng)理，而麥肯錫長(zhǎng)期跟蹤中國(guó)及世界的數(shù)字營(yíng)銷的變化，推出相關(guān)報(bào)告，累積經(jīng)年。

　　他“閱商業(yè)模式無數(shù)”，卻最終于2013年選擇了騰訊集團(tuán)作為他新的職業(yè)起點(diǎn)。他對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，改變世界的是互聯(lián)網(wǎng)，改變互聯(lián)網(wǎng)的是移動(dòng)互聯(lián)，而在中國(guó)乃至世界領(lǐng)域，只有象騰訊這樣的企業(yè)才有能杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司力推動(dòng)整個(gè)商業(yè)形態(tài)的變化。

　　“有能力和資源，不代表著容易，但是至少我們有機(jī)會(huì)、有可能。”

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“有趣、令人興奮”。同樣的話，他在聊到為什么沒有選擇馬拉松而去做鐵人三項(xiàng)這個(gè)話題時(shí)，重復(fù)出現(xiàn)。

　　他從二零零幾年就開始玩鐵人三項(xiàng)，笑談“只要堅(jiān)持每天半小時(shí)、每周三次以上的有氧運(yùn)動(dòng)，身體素質(zhì)都可以完成鐵人三項(xiàng)”，而更多的就是意志力了。“記得在完成113公里鐵人三項(xiàng)時(shí)，先在海水里游了一個(gè)多小時(shí)，然后再在30多度的太陽下騎了80公里的自行車，那時(shí)候已經(jīng)過了四個(gè)多小時(shí)，然后又要換上跑鞋再跑21公里，跑的時(shí)候人會(huì)很崩潰，會(huì)反復(fù)問自己為什么要這樣對(duì)待自己？”就如同所有顛覆性的事業(yè)一樣，鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)的也是自我懷疑與堅(jiān)持。“那整個(gè)過程，包括你要達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的前期準(zhǔn)備，其實(shí)是對(duì)于自己的一個(gè)承諾、挑戰(zhàn)。”而前期精神與身體上的準(zhǔn)備、累積，和過程中的堅(jiān)持同樣重要。

　　林璟驊進(jìn)入騰訊，包括他對(duì)于在中國(guó)推動(dòng)社交營(yíng)銷的“圖謀”，所帶來的成果，不亞于完成了N個(gè)鐵人三項(xiàng)。進(jìn)入騰訊后，他先后在近期的騰訊微信商業(yè)化、重要的戰(zhàn)略投資合作、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)規(guī)劃與推進(jìn)、以及在集團(tuán)社交廣告整合與產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域均承擔(dān)主要推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)，是騰訊社交廣告戰(zhàn)略布局的主要構(gòu)建者和推動(dòng)者。

　　在其全球化視野中，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的消費(fèi)者改變與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的先進(jìn)性是走在世界前列的，而在廣告創(chuàng)意以及廣告主的營(yíng)銷認(rèn)知層面，卻存在斷層。而他，正是為彌補(bǔ)斷層而來。為了撬動(dòng)企業(yè)，他甚至要聯(lián)合線下4s店，在今年做一個(gè)汽車行業(yè)社交營(yíng)銷鏈條的示范與投資。

　　問題：變革中的營(yíng)銷斷層杭州包裝設(shè)計(jì)

　　這是一場(chǎng)變革，是舊企業(yè)的深淵也是新企業(yè)的機(jī)會(huì)，而這場(chǎng)變革正是由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)改變了人——交流方式、交流工具、交流時(shí)間與思維體系。但是，在中國(guó)，最大的問題是，消費(fèi)者使用習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變，但是企業(yè)營(yíng)銷包括服務(wù)公司思路依然延續(xù)過去。

　　“從1999年的門戶廣告、2000年搜索廣告到2010至今的社交廣告，趨勢(shì)變化是：廣告主逐漸喪失了內(nèi)容的控制權(quán)，而用戶放棄內(nèi)容的門檻卻在降低。”在2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷”分論壇上，林璟驊如是說。除了用戶行為的改變，用戶時(shí)間也在改變。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)用戶日均有效上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)與PC平分秋色，達(dá)到90分鐘，除睡眠以外的每個(gè)時(shí)段，用戶在各類應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高位，用戶的時(shí)間越來越碎片化。用戶對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。

　　形成反差的是，很多中國(guó)廣告主的營(yíng)銷手段仍停滯在Banner、網(wǎng)絡(luò)搜索、關(guān)鍵詞、貼片等傳統(tǒng)形態(tài)。即使是投放社交廣告，其思路依然延續(xù)“品牌洗.腦”式的線性內(nèi)容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式。

　　變化的消費(fèi)者行為與跟不上變化的企業(yè)營(yíng)銷思維、變化的消費(fèi)者停留時(shí)間與跟不上變化的企業(yè)投放平臺(tái)……種種之間，形成了營(yíng)銷斷層。

　　而在與《成功營(yíng)銷》記者的交流中，林璟驊更為清晰地將其將此總結(jié)為三個(gè)廣告主痛點(diǎn)：

　　痛點(diǎn)一：?jiǎn)渭兯阉鲝V告投放，效果已達(dá)瓶頸，需要開辟出更多有效的營(yíng)銷形態(tài)；

　　“廣告的目的，或是為了增強(qiáng)品牌影響力，或是為了刺激當(dāng)下的消費(fèi)。但目前的困難是用戶在向數(shù)字化遷徙的過程中，碎片化的不止是用戶時(shí)間，還有場(chǎng)景。傳統(tǒng)憑借搜索等數(shù)字營(yíng)銷模式的效果性價(jià)比在降低。企業(yè)越來越難串聯(lián)起不同場(chǎng)景里，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。”

　　痛點(diǎn)二：無法科學(xué)完成數(shù)字營(yíng)銷的效果統(tǒng)計(jì)；

　　“怎么衡量廣告投放效果？這個(gè)痛點(diǎn)一直存在。在傳統(tǒng)紙媒、電視時(shí)代，效果是GRP（總收聽/收視率）；在數(shù)字媒體時(shí)代，有更多指標(biāo)去更直觀的了解品牌關(guān)注度和影響力的增長(zhǎng)。但是，如何系統(tǒng)化應(yīng)用這些衡量指標(biāo)，對(duì)廣告主而言是個(gè)挑戰(zhàn)。”

　　痛點(diǎn)三：企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)還是為舊的營(yíng)銷方法論所設(shè)計(jì)的，不適應(yīng)新的營(yíng)銷體系；

　　“無論是營(yíng)銷部門、市場(chǎng)調(diào)研部門還是用戶關(guān)系管理部門，大家各自還在本來的方法論里面推動(dòng)。管理者們完全了解傳統(tǒng)的營(yíng)銷‘語言’，但是新的‘語言’雖然有效但是需要時(shí)間教育，所以寧愿還投放在舊的營(yíng)銷方式里，這樣的組織慣性亟待打破。”

　　未來營(yíng)銷原則：以人為原點(diǎn)

　　營(yíng)銷廣告屆一直遵循的法則是：消費(fèi)者在哪里，廣告就在哪里；隨著用戶對(duì)內(nèi)容選擇權(quán)的大增，如何從內(nèi)容入手，滿足用戶需求，打動(dòng)用戶成為了營(yíng)銷人的必修課，否則用戶隨時(shí)可以選擇從心理或者物理屏蔽。因此未來營(yíng)銷必須以“人”為原點(diǎn)。

　　而哪里才是真正的“人”？我們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了一堆關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出分析，就能勾勒出一個(gè)真正的“人”嗎？

　　林璟驊分享了一個(gè)特別有意思的案例：

　　2015年的十一黃金周，很多節(jié)后業(yè)內(nèi)報(bào)告，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)出行目的地分析中國(guó)人都“去哪兒了”。

　　而事實(shí)上，旅游并不是2015年中國(guó)十一黃金周用戶的主題，“回家”才是！騰訊社交平臺(tái)基于地理信息，發(fā)現(xiàn)只有三成的用戶在旅游，七成的用戶回了老家；基于用戶朋友圈分享主題，解構(gòu)了不同群體的生活狀態(tài)——00后主要在旅游，80、90后忙著社交或結(jié)婚成家，50-70人群在旅游享受人生……

　　這小小的例子說明了：一定要在合理標(biāo)簽、足夠維度的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析下，才能更為深入的理解用戶的行為，營(yíng)銷才能更高效。

　　而社交廣告正是未來營(yíng)銷的方向。這要從用戶行為、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、用戶的內(nèi)容接受度幾個(gè)角度來看。很簡(jiǎn)單的道理：用戶行為已經(jīng)變成多情景、品牌形象設(shè)計(jì)碎片化的網(wǎng)格式信息獲取，而社交平臺(tái)正是其主要獲取信息、交友、工作學(xué)習(xí)乃至休閑最重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。以騰訊的數(shù)據(jù)為例：騰訊2015第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6億，Q~、Q~空間月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.43億和6.59億；而社交平臺(tái)的粘性更高，特別是在移動(dòng)端。艾瑞橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)顯示，騰訊系移動(dòng)端產(chǎn)品在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面以42%的占比遙遙領(lǐng)先（其中社交類產(chǎn)品占比達(dá)29%，其它13%），超出第二位的8%達(dá)5倍之多；對(duì)大部分用戶來說，從起床開始，生活即與 騰訊產(chǎn)品緊密綁定，特別是騰訊社交平臺(tái)綁定。

　　所以，對(duì)于“消費(fèi)者在哪里，廣告就在哪里”的原則來說，社交廣告是未來營(yíng)銷最有效解決方案。“社交廣告為營(yíng)銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個(gè)性化的需求，在多場(chǎng)景的互動(dòng)中打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求。”林璟驊表示。要解決社交衡量痛點(diǎn)，搭建社交洞察，將用戶從冷冰冰的目標(biāo)人群還原為“豐富、整體”的人。圍繞“人”，如何將營(yíng)銷從心，到腦，最終到手（下單達(dá)成銷售），社交廣告是未來營(yíng)銷方向。

　　但是，在林璟驊與《成功營(yíng)銷》記者交流中，一個(gè)重要問題被雙方所認(rèn)同：“僅僅投放社交廣告絕不等同于社交營(yíng)銷”。如何判斷是否是真正的社交營(yíng)銷，而不只是塊“社交廣告位”，要回答如下所有問題：

　　你的社交廣告覆蓋人群是不是夠廣？

　　覆蓋人群各種場(chǎng)景是不是夠多？

　　投放是真精準(zhǔn)還是偽精準(zhǔn)？

　　社交廣告的線上體驗(yàn)是否流暢、轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)是否盡量少、線上線下是否無縫？

　　敢不敢拿即時(shí)效果做作證？

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　　原則下的方法論：偽社交廣告與真社交營(yíng)銷

　　在林璟驊的眼中，真正的社交廣告應(yīng)該是這樣的：

　　首先是從心到腦，內(nèi)容要走心才能留下記憶——作為用戶的你，可以在Q~、Q~空間或者微信朋友圈上看到很新奇的小視頻，你愿意和朋友轉(zhuǎn)發(fā)并討論這樣的小視頻，甚至討論這個(gè)視頻背后的品牌小故事、小驚喜，討論的內(nèi)容因被再次傳播而加深。

　　之后是到手（購買），對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主而言，線上線下的打通是實(shí)現(xiàn)這一步的關(guān)鍵一環(huán)。

　　騰訊社交廣告已經(jīng)可以幫助大部分行業(yè)的廣告主實(shí)現(xiàn)了上述功能。一個(gè)例子：高端房地產(chǎn)最難做到讓消費(fèi)者從心到腦再到手，但是騰訊社交廣告幫助廣東韶關(guān)碧桂園鎖定20-50歲廣州韶關(guān)的白領(lǐng)人群，將LBS信息與興趣標(biāo)簽結(jié)合，通過教育、居家等關(guān)鍵詞定位該地區(qū)對(duì)韶關(guān)碧桂園房產(chǎn)有興趣的用戶，廣告主反饋廣告投放后，成功售出數(shù)百余套。

　　“說不定，我們還能幫你把商品送到家里。”林璟驊笑言。

　　為了讓消費(fèi)者能夠“動(dòng)手”——從心到腦最終到手，完成真正的社交營(yíng)銷，有幾大軟硬件必須完成。

　　基礎(chǔ)硬件：覆蓋人群廣、場(chǎng)景多樣

　　騰訊社交廣告承載了微信、Q~兩大核心社交媒體資源，通過騰訊社交廣告平臺(tái)，廣告主可以將廣告投放在包括微信、手機(jī)Q~、Q~空間、Q~音樂、騰訊新聞、Q~PC端等豐富的廣告場(chǎng)景，以及騰訊廣告聯(lián)盟的明星應(yīng)用上。

　　與此同時(shí)，騰訊社交廣告秉承開放態(tài)度與第三方合作，在流量、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)三個(gè)維度上與京東、58同城、易車網(wǎng)、搜狗等各合作伙伴展開合作。無論是工作、學(xué)習(xí)、娛樂，還是聊天、看新聞、買東西……騰訊社交廣告都可以通過內(nèi)外資源，覆蓋用戶24小時(shí)生活場(chǎng)景。

　　覆蓋的背后需要跨屏“無痕”。騰訊社交廣告利用ID體系、社交關(guān)系鏈完成“順滑”跨屏。“創(chuàng)意是持續(xù)優(yōu)化的下一步。”林璟驊表示。

　　精準(zhǔn)的人群分析：內(nèi)部外部平臺(tái)打通

　　將用戶從冷冰冰的目標(biāo)人群還原為“豐富、整體”的人，需要更領(lǐng)先的技術(shù)——大數(shù)據(jù)分析。從用戶角度，如何讓將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間，以合適的方式推送給合適的人，這需要建立在一套科學(xué)的廣告投放體系上。

　　“我們打通了內(nèi)部與外部的體系。例如內(nèi)部體系中，我們打通了騰訊游戲；在外部，我們打通了京東體系。”林璟驊對(duì)《成功營(yíng)銷》表示。

　　這些內(nèi)部與外部體系的打通，遠(yuǎn)非覆蓋人群數(shù)那么簡(jiǎn)單。例如騰訊對(duì)用戶的了解是來自于吃住行的形態(tài)，京東對(duì)于用戶的了解是來自于他的購物傾向，“數(shù)據(jù)緯度不一樣，可以更有機(jī)的結(jié)合”，最終獲得一個(gè)更為完整的用戶畫像，并能夠讓用戶在不同觸點(diǎn)中獲得不同形態(tài)的廣告影響，更為自然與精準(zhǔn)的影響用戶。

　　Tips：騰訊社交廣告基于用戶基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為等6大定向體系，從地理位置、商業(yè)興趣、關(guān)鍵詞、相似人群定向等多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行定向分析，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更為智能及精準(zhǔn)的廣告推送。

　　連接線下線上的能力：支付環(huán)節(jié)特別重要

　　“無論是游戲、電商，他們對(duì)于效果的追求一直是很苛刻的，在這部分苛刻行業(yè)，我們已經(jīng)驗(yàn)證了騰訊社交廣告的效果。”而林璟驊更大的“圖謀”是推動(dòng)更為傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)生改變。“餐廳、地產(chǎn)、購物中心、汽車……其實(shí)90%以上的行業(yè)都在線下，但過去這些線下的行業(yè)一直在摸索怎么樣把營(yíng)銷從傳統(tǒng)紙媒、電視媒體轉(zhuǎn)到線上，如何去擁抱線上的變化？我們的目標(biāo)是這90%的行業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的線上營(yíng)銷。”

　　在這個(gè)改變中，林璟驊強(qiáng)調(diào)支付環(huán)節(jié)特別重要。“這也是騰訊在世界上，與西方社交媒體例如Facebook、Twitter最大的不同與優(yōu)勢(shì)。”

　　“目前微信支付和Q~錢包的用戶加起來過億，與信.用.卡的支付不同，微信支付和QQ錢包帶有C