品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

品牌三元素 1 – 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

一個(gè)好的品牌定位，必須要符合以下三個(gè)條件：

1.展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)、

2.滿足目標(biāo)客戶的需求、

3.并且與眾不同！

所以，為了訂出精確的品牌定位，你必需了解

1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)與文化：公司內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？文化與價(jià)值觀是什么？

2.顧客：清楚定義你的目標(biāo)客戶，他們是什么樣的人，他們的喜好是什么？

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市面上還有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的品牌定位是什么？

以上這三個(gè)點(diǎn)一定要綜合考量。

企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 　　
首先我們來(lái)講企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)你拿出來(lái)跟人家比較，絕對(duì)不會(huì)輸、在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西。這也是在這個(gè)行業(yè)中，品牌賴以生存的武器、客戶會(huì)愿意花錢購(gòu)買的原因。

在發(fā)掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的過(guò)程中請(qǐng)記住四個(gè)字：“旁觀者清！”，除了內(nèi)部討論以外，我建議大家可以去請(qǐng)教一下客戶的意見(jiàn)，看他們覺(jué)得你的優(yōu)勢(shì)是什么（如果可以問(wèn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意見(jiàn)更好），因?yàn)榭蛻裘鎸?duì)眾多品牌，他們可以很容易比較出各品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。

在品牌輔導(dǎo)的過(guò)程中，我很喜歡做一張比較表，讓業(yè)主知道，公司內(nèi)部認(rèn)定的優(yōu)勢(shì)，與客戶感受有多大的差異 (75%以上的案子都有嚴(yán)重的差異)。也就是說(shuō)，你每天習(xí)以為常、覺(jué)得沒(méi)什么大不了的東西，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)可能非常的驚艷；而一些你自以為是的優(yōu)勢(shì)，客戶卻覺(jué)得沒(méi)什么了不起。

企業(yè)文化、價(jià)值觀 　　
文化與價(jià)值觀是一家公司運(yùn)行的潛規(guī)則，它可能不會(huì)直接寫在員工手冊(cè)里面，但卻是企業(yè)全體成員共同遵守的行為規(guī)范與價(jià)值體系。

在做品牌定位的時(shí)候，很多人會(huì)執(zhí)著于制造出客戶喜歡的形象，卻忽略了這個(gè)形象與企業(yè)文化的契合度。如果品牌要做的長(zhǎng)久，一定要把文化納入考慮，因?yàn)槠放剖且环N感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)自客戶與品牌的接觸過(guò)程，如果硬要塑造出跟企業(yè)文化不同的品牌形象，總有一天會(huì)在某個(gè)接觸點(diǎn)漏餡，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌，跟他心目中的印象不同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙或背叛的感覺(jué)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很嚴(yán)重的傷害！例如餐廳標(biāo)榜：“我們超級(jí)在乎消費(fèi)者的健康”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)使用大量化學(xué)原料。或是服飾品牌說(shuō)：“這一切都是為了振興臺(tái)灣紡織業(yè)”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都外包到中國(guó)跟越南。(┬＿┬)

某些企業(yè)文化對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有吸引力的，在做品牌定位的時(shí)候，就是要找出這些討喜的企業(yè)文化，并且加以突顯！以Google為例，“創(chuàng)意”本來(lái)就是其企業(yè)文化的一部份，各種創(chuàng)意在Google中都會(huì)被鼓勵(lì)，而這剛好是網(wǎng)絡(luò)世代所喜歡的東西，所以“創(chuàng)意”就很自然的被納入品牌形象中。

有時(shí)候雖然我們很清楚知道，主打某種品牌形象，客戶一定會(huì)買單，但是如果那并不在企業(yè)文化中 (例如上述餐廳跟服飾的例子)，請(qǐng)務(wù)必舍棄這個(gè)部分！You are who you are，千萬(wàn)不要假裝你是別人，因?yàn)樵僭趺磦窝b總有被識(shí)破的一天。

品牌三元素2 – 了解目標(biāo)客戶

品牌三元素的第二項(xiàng)是“目標(biāo)客戶”，這或許是三元素里面最重要的一項(xiàng)，因?yàn)榭蛻羰撬胁呗耘c市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)；如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的，那不是白搭嗎？

關(guān)于顧客，你必須了解兩個(gè)重點(diǎn)：

顧客的需求

顧客的行為模式

顧客的需求 　　
需求可以分成表面的需求跟實(shí)際的需求，一個(gè)好的品牌營(yíng)銷人員，必須具備解讀顧客需求的精準(zhǔn)眼光，才能夠用有效的訊息打動(dòng)人心。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你詢問(wèn)在健身房運(yùn)動(dòng)的年輕男性，為什么要做重量訓(xùn)練，他們可能會(huì)回答你說(shuō)：“因?yàn)槲蚁胍儔选保坏侨绻阍倮^續(xù)追問(wèn)下去，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人想要變壯，是因?yàn)榻∶赖纳聿目梢晕嗄贻p女性。在這個(gè)情況之下，想要“擁有健美的身材”只是表面的需求，“吸引異性”才是實(shí)際的需求。

健身房對(duì)于表面的需求或許是很好的解決方案，但是如果今天有一個(gè)產(chǎn)品，可以讓他們完全不需要努力運(yùn)動(dòng)，就能夠吸引所有的異性，滿足他們實(shí)際的需求，這些人可能就不會(huì)繼續(xù)上健身房了，不是嗎？

這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，說(shuō)明看穿顧客需求的重要性，如果沒(méi)有對(duì)癥下藥的話，很可能只是在做白工。

顧客的行為模式 　　
除了基本人口統(tǒng)計(jì)資料，你必需要知道，目標(biāo)客戶…

什么時(shí)候使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

使用的情境是什么？

什么時(shí)候會(huì)購(gòu)買？

在什么地方購(gòu)買？

會(huì)花多少錢購(gòu)買？

購(gòu)買的頻率是如何？

客戶如何評(píng)價(jià)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

客戶如何評(píng)價(jià)你的品牌？

當(dāng)他們購(gòu)買的時(shí)候，左右購(gòu)買決策的考量點(diǎn)是什么？

以上只是列舉一些項(xiàng)目，有關(guān)客戶的資料，當(dāng)然是知道的越詳細(xì)越好，不過(guò)對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，最后一點(diǎn)極其重要！一般說(shuō)來(lái)，我們可以很容易的判斷，自家產(chǎn)品的功能有沒(méi)有滿足客戶的需求；但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中，為什么客戶選擇A品牌，而不是B品牌。知道了客戶決策時(shí)的考量點(diǎn)，才知道要表現(xiàn)哪些優(yōu)勢(shì)、才知道要如何呈現(xiàn)我們的品牌。

顧客輪廓
當(dāng)你搜集完上述的所有資料之后，應(yīng)該能夠很清楚的描述你的目標(biāo)顧客是什么樣的人，不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況…這些基本的資料，你應(yīng)該要連他們對(duì)品牌的喜好、價(jià)值觀、行為模式都要能夠定義出來(lái)。

當(dāng)然每一個(gè)消費(fèi)者之間都有差異性，做顧客輪廓的目的，是把這群人的相同點(diǎn)抓出來(lái)，讓內(nèi)部同仁更容易了解，我們面對(duì)的是什么樣的客戶。我常常會(huì)鼓勵(lì)我的學(xué)生，找出一個(gè)人物來(lái)代表他們某一群目標(biāo)客戶，給他一個(gè)名字，甚至把他畫出來(lái)。畫好之后，把他貼在公司員工必經(jīng)的走道上，每個(gè)人走過(guò)去的時(shí)候要指著他說(shuō)：“某某某！我要征服你！”

這邊簡(jiǎn)單舉一個(gè)顧客輪廓的例子：我的顧客叫做John，他是45歲的菁英上班族，留著短發(fā)，精力充沛，前途一片光明。他用萬(wàn)寶隆的筆，穿Hugo Boss的西裝，開(kāi)Audi A4，平常休閑活動(dòng)是慢跑，偶而會(huì)拿著Nike的高爾夫球桿陪客戶打球，雖然已婚確有幾個(gè)曖昧對(duì)象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比較像結(jié)論的東西，一般在定義顧客輪廓的時(shí)候，會(huì)清楚解釋為什么有這樣的設(shè)定。）

以上雖然只是簡(jiǎn)短的敘述，但是這樣一來(lái)是不是對(duì)目標(biāo)客戶有更清楚的了解了？不但可以猜測(cè)他們的品味，連畫面都有了。這個(gè)對(duì)于內(nèi)部同仁的溝通上，將會(huì)有很大的幫助。

小結(jié) 　　
總而言之，目標(biāo)客戶對(duì)你來(lái)說(shuō)不應(yīng)該只是一堆人口統(tǒng)計(jì)的資料，你對(duì)他們的了解程度應(yīng)該要能夠預(yù)測(cè)他們的行為，并且了解這群人對(duì)你的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有什么樣的反應(yīng)，如此一來(lái)，才有機(jī)會(huì)傳達(dá)對(duì)客戶有意義的訊息，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

品牌三元素 3 競(jìng)爭(zhēng)策略 　　
孫子說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，品牌三元素的最后一個(gè)項(xiàng)目是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，你一定要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出與眾不同的品牌形象。

關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了品牌定位、品牌個(gè)性、目標(biāo)客戶、在客戶心中的形象以外，你還需要去分析他們主要的“競(jìng)爭(zhēng)策略”。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有策略的推廣品牌的話，透過(guò)收集對(duì)手一系列的廣告、以及研究網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，你應(yīng)該能夠輕易的找出競(jìng)爭(zhēng)策略的脈絡(luò)；如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒(méi)有focus的話……你大概也不用太擔(dān)心這一家公司。

了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠幫助你找到市場(chǎng)的突破點(diǎn)。以下是一些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略：

問(wèn)題與解決方案 　　
這可能是最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌不停提醒客戶所遭遇的問(wèn)題，用明示或暗示的手法告訴客戶，該公司的產(chǎn)品正是解決之道。

產(chǎn)品特色　　
藉由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、或是客戶可以得到的好處來(lái)吸引客戶。與上述策略（問(wèn)題/解決方案）不同的是，這類型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，通常都已經(jīng)很了解所面臨的問(wèn)題，不需要特別把情境點(diǎn)出來(lái)。

最佳CP值 　　
高CP值其實(shí)就是比較好聽(tīng)的低價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)花一樣的價(jià)格，卻可以得到最大的價(jià)值組合。

企業(yè)名聲 　　
利用企業(yè)本身長(zhǎng)期所建立的形象來(lái)做背書，這個(gè)策略常常在新產(chǎn)品發(fā)布、或是產(chǎn)品本身與對(duì)手同質(zhì)性高的時(shí)候看到。例如在好幾次的食安風(fēng)波中，義美每次都能夠全身而退，日后義美如果想要跨入新的食品，他只要打著“義美出品、真材實(shí)料”，就足以贏得大家的信賴。

激發(fā)客戶的渴望
一旦滿足了基本的生存需求，大部分的人都對(duì)自己有著不同的期許，這類型的競(jìng)爭(zhēng)策略著重在激發(fā)客戶心中的渴望，告訴客戶只要選擇我的品牌，你的人生就可以達(dá)到另外一個(gè)境界。

個(gè)性化訴求 　　
針對(duì)消費(fèi)者想要與眾不同的需求所衍生的策略，鮮明的描述出使用該品牌的客戶，應(yīng)該會(huì)是什么樣的人、有什么樣與眾不同的價(jià)值觀或是人格特質(zhì)。最成功的例子莫過(guò)于Apple塑造出來(lái)的“時(shí)尚、聰明”的形象。另外前幾年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

點(diǎn)名嗆聲 　　
通常采用此策略有兩種情形

1.小品牌想要利用大品牌的名聲造勢(shì)，例如2010年mini cooper指名要單挑保時(shí)捷、某人力銀行的電視廣告指名要干掉

2.勢(shì)均力敵的品牌想要打破僵局，以貶抑對(duì)手的方式來(lái)獲得注意。

宣稱第一 　　
很多消費(fèi)者都覺(jué)得暢銷的東西就是好東西，因?yàn)樗呀?jīng)被很多人驗(yàn)證過(guò)了，跟著大家買應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。一起來(lái)看一下2006年車廠互相嗆聲的經(jīng)典廣告。

小結(jié) 　　
從上面的例子中可以看出來(lái)，一則廣告可能含有不只一種競(jìng)爭(zhēng)策略。在做品牌定位的時(shí)候，請(qǐng)先了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，然后做出不同的選擇，就能夠建立一個(gè)與眾不同品牌形象。