定位已經(jīng)成為營(yíng)銷人的一個(gè)口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關(guān)鍵。但令不少人納悶的是：定位居然會(huì)失效?

　　原因有以下幾個(gè)：

　　錯(cuò)誤的定位

　　其實(shí)失效的不是定位，而是錯(cuò)誤的定位!

　　1、定位太寬泛

　　首先是核心顧客的寬泛。比如，轎車市場(chǎng)，顧客已經(jīng)非常細(xì)分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領(lǐng)族或工薪族，顯然是粗放的，因?yàn)槠渲械男詣e、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價(jià)值觀的差異對(duì)轎車的選購(gòu)是很有影響的，而且對(duì)手已經(jīng)在這樣細(xì)分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場(chǎng)，才利于我們最有針對(duì)性地啟動(dòng)核心市場(chǎng)。否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務(wù)招待，元邦就定位于40歲的商務(wù)男人，從重點(diǎn)人群突破給了品牌很好的市場(chǎng)回報(bào)。

　　定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個(gè)性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個(gè)性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說(shuō)你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對(duì)手同質(zhì)化，特別是碰上強(qiáng)大的對(duì)手，你基本上很難被顧客識(shí)別出來(lái)，被對(duì)手高大的背影給掩蓋住了。

　　2、缺失品牌價(jià)值觀、文化

　　對(duì)于某些文化消費(fèi)很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價(jià)值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來(lái)越重視精神消費(fèi)的今天，即便是大眾性品牌也應(yīng)該清楚地定位自己的精神層面的價(jià)值，以便讓顧客更好地識(shí)別和共鳴，沒有精神價(jià)值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號(hào)召顧客外，也很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)和持久的影響力。

　　3、隔靴搔癢

　　只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞只強(qiáng)調(diào)鉆頭的特點(diǎn)那是隔靴搔癢，我們要知道顧客透過(guò)鉆頭本質(zhì)上買的是洞。

　　我們應(yīng)該進(jìn)一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，真正打動(dòng)顧客。

　　4、不懂得顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀

　　比如洗衣液，在今天顧客認(rèn)知現(xiàn)狀中，不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問(wèn)題，而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問(wèn)題，顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀還停留在這么一個(gè)階段，我們就應(yīng)該針對(duì)這個(gè)認(rèn)知作定位。

　　定位沒有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行

　　定位失效的第二個(gè)主要原因是定位沒有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行。

　　定位與執(zhí)行兩張皮，各行其是。定位必須通過(guò)產(chǎn)品、包裝、推廣、服務(wù)等營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)和執(zhí)行。顧客是根據(jù)這些具體的環(huán)節(jié)來(lái)感受品牌的。從這個(gè)層面上講，形式?jīng)Q定內(nèi)容。普遍的現(xiàn)象是相互脫節(jié)，甚至由于創(chuàng)意過(guò)多，導(dǎo)致傳遞給顧客的信息是一遍混亂、相互混肴，甚至相互干擾和抵消。創(chuàng)意可以天馬行空、不拘一格，但請(qǐng)記住，飄得再高再遠(yuǎn)的風(fēng)箏都不能離開我們手里握著的那個(gè)線頭，那個(gè)線頭就是風(fēng)箏的魂。風(fēng)箏是創(chuàng)意，線頭就是定位。這就是我們經(jīng)常講到的品牌管理。只有嚴(yán)格和系統(tǒng)的品牌管理，才能使定位變成實(shí)際，才能將資源都聚焦到定位上來(lái)，真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。

　　我們必須明白品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向，做正確的品牌定位。否則，企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流，徒杭州vi設(shè)計(jì)公司勞無(wú)功。

　　那么如何衡量一個(gè)定位的準(zhǔn)確與否?一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的定位，應(yīng)該符合以下幾點(diǎn)：

　　1、差異化定位的目的就是為了在日益同質(zhì)化的年代，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中建立自己獨(dú)特的銷售主張。因此，你只有發(fā)出不一樣的聲音，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，才有可能成功地進(jìn)入他們的心智，定位的關(guān)鍵就是建立不同，這也是區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群的有效手段。

　　2、個(gè)性化品牌就是一個(gè)活生生的人，一個(gè)沒有個(gè)性的人永遠(yuǎn)不會(huì)被別人記住，你必須看上去很特別，別人才會(huì)有興趣來(lái)關(guān)注你，你不要搞的自己象一杯白開水，讓別人一看就透。這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，一個(gè)人存在的意義就是他與眾不同的個(gè)性。同樣，品牌也需要具有個(gè)性的定位，消費(fèi)者愛的就是你的特別。

　　3、準(zhǔn)確這里的準(zhǔn)確包括兩層意思。第一層，不用多說(shuō)，只有瞄準(zhǔn)了靶心，才能擊中目標(biāo)。第二層，并不是說(shuō)你把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地表達(dá)出來(lái)，這就是準(zhǔn)確，而是根據(jù)具體的實(shí)際情況，進(jìn)行全方位的考量，然后做出的定位。比如，本來(lái)你應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，采用價(jià)格定位，但是你卻采用了比附定位法，雖然價(jià)格定的很合理，但這同樣不叫準(zhǔn)確。

　　4、簡(jiǎn)單好的定位，都帶有簡(jiǎn)單明確的特征，定位就是從各種復(fù)雜的概念中，找出一點(diǎn)直擊消費(fèi)者。這就好比磨刀，刀口越薄就越具有殺傷力，不能太復(fù)雜，模糊不清。記住，當(dāng)你自己都不知道自己說(shuō)了些什么的時(shí)候，消費(fèi)者更不知道你在講什么。

　　5、可以用幾個(gè)字來(lái)概括定位是要進(jìn)行傳播的，因此，一個(gè)好的定位，應(yīng)該可以用幾個(gè)字來(lái)直接概括，比如沃爾沃賣的就是“安全”兩個(gè)字，寶馬賣的是“駕乘樂(lè)趣”四個(gè)字，賽香粟米油賣的就是“粗糧榨取”這四個(gè)字。再準(zhǔn)確的定位，你也必須試著用幾個(gè)字把它概括出來(lái)，也只有能夠用幾個(gè)字簡(jiǎn)單地概括出來(lái)的時(shí)候，你的定位才真正清晰了。

　　成為第一品牌的現(xiàn)實(shí)選擇

　　資源、競(jìng)爭(zhēng)能力和營(yíng)銷水平等的限制使品牌成為第一的難度加大，但并不意味著第一品牌的定位高不可攀，我們也可以這樣做：

　　1、先成為某一區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌

　　先在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)集中資源，通過(guò)有效的傳播和與消費(fèi)者的溝通塑造品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)成為該區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的目標(biāo)，這樣既降低了品牌建設(shè)的難度，又能在獲得現(xiàn)實(shí)利益保障的前提下鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以圖更大范圍的品牌征戰(zhàn)。

　　2、挑戰(zhàn)策略：成為另一個(gè)第一品牌

　　通過(guò)對(duì)已知的細(xì)分市場(chǎng)和該市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)第一品牌的分析，找到其弱點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)攻，這樣能夠使我們的品牌與現(xiàn)時(shí)的第一品牌建立關(guān)聯(lián)，先進(jìn)入第一品牌的陣營(yíng)，然后適時(shí)超越，成為該細(xì)分市場(chǎng)的贏家。

　　3、成為新品類中的第一品牌

　　以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品類創(chuàng)新是第一品牌的定位前提，在開創(chuàng)的新品類中，第一品牌的定位變的順理成章，這種選擇下，我們則應(yīng)該更多的注重品牌定位的合理性及防御性競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

　　“第一品牌”的誘惑依然會(huì)撥動(dòng)很多中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷人的神經(jīng)，而我們一定要理清思路，以企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際為根本，選擇品牌定位和品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)之路。畢竟我們要回答的不是單純的品牌定位問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn)品牌定位的問(wèn)題。