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營銷與定位之間又是怎樣的關(guān)系?

  劉瀾:營銷與定位之間又是怎樣的關(guān)系?

  科特勒:定位是一個(gè)過程或者一項(xiàng)運(yùn)用,是營銷的一部分。我們必須告訴市場我們的產(chǎn)品與競爭者有何不同,必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)或者多個(gè)不同之處。沃爾沃大力宣揚(yáng)“最安全的車”來吸引高度看重安全的消費(fèi)者。高露潔牙膏大力宣揚(yáng)“沒有蛀牙”來吸引最關(guān)心牙齒健康的消費(fèi)者。

  劉瀾:只是一個(gè)詞或者一個(gè)短語就足夠了嗎?

  科特勒:這是阿爾·里斯(Al Ries)和杰克?特勞特(Jack Trout)在他們的《定位》一書中所說。他們建議每個(gè)公司擁有一個(gè)詞。這樣記起來容易,一些細(xì)分市場會對之強(qiáng)烈響應(yīng)。

  為什么只是一個(gè)詞?也許你的產(chǎn)品在很多方面都更加出色。我們必須比定位(positioning)更進(jìn)一步,發(fā)展價(jià)值主張(value proposition)。

  價(jià)值主張是更廣的概念。我們區(qū)分兩個(gè)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司概念:不同點(diǎn)(PODs)和相同點(diǎn)(POPs)。有時(shí)候你只需要用一個(gè)不同點(diǎn),有時(shí)候銷售員也許想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)或三個(gè)不同點(diǎn),但是不要把每一個(gè)都列舉出來。

  在麥當(dāng)勞發(fā)生了件有趣的事情。他們的營銷副總裁針對不同類別的消費(fèi)者,發(fā)展出不同的價(jià)值主張。一種價(jià)值主張是針對母親的,說的是為什么母親會喜歡麥當(dāng)勞。另一種是對小孩的,還有一種是對老人的。只要不同的價(jià)值陳述有一致性,對訊息和對象做出改變是可取的做法。這有時(shí)候叫作“敘事性品牌”(narrative branding),或者“品牌新聞學(xué)”(brand journalism)。

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